吴柏林.营销《新快》. 中山大学吴柏林教授,南方报业传媒集团,传媒营销管理与品牌营销,绝密资料.doc

营销《新快报》 2004年6月30日上午，由羊城晚报报业集团与侨鑫集团有限公司联手打造的海外华文报纸《澳洲新快报》在澳大利亚悉尼正式出版发行。此举开创了国内报纸品牌登陆西方发达国家的先河，表明中国报业跨国经营已经迈出了重要的一步。见图0904-01。 澳大利亚总理霍华德、外交部长唐纳、移民部长范思彤、工党领袖黎敦、新南威尔士州州长卡尔等专门为该报的出版题写了贺词或发来贺电。 正如中国国务院侨务办公室给《澳洲新快报》发去贺电所说，《澳洲新快报》的发行，将为广大华侨华人提供国际及国内资讯，大力宣传中国及广东和澳大利亚的投资环境和商贸机会，为中澳经贸合作和文化交流做出积极的贡献。 图0904-01 《澳洲新快报》创刊号 2004年6月30日，海外华文报纸《澳洲新快报》在澳大利亚悉尼正式出版发行。此举开创了中国报纸品牌登陆西方发达国家的先河，表明中国报业跨国经营已经迈出了重要的一步。 下面这篇文章记载的是《新快报》创刊之初的故事，虽然已经是六年前的事了，但是现在读起来好像是昨天发生的一样。《新快报》当年以其清新爽快、得力有效的营销与广告策划活动，在激烈竞争的羊城报业市场上脱颖而出，创造了一个奇迹。它对我们今天报纸的营销推广仍然具有启发意义。 留意一下羊城的大小报摊，你一定会被那五光十色、百花齐放的报刊弄的眼花缭乱。用行家的话来评价广州的报业市场，这叫做“过度饱和”，或称之为“媒体爆炸”。在这“饱和”与“爆炸”的激烈竞争之下，若想再挤进一家每天12~16版的综合性报纸，真还不是一件容易的事情。 1998年3月30日，羊城晚报报业集团的《新快报》偏偏在这样的一个背景下创了刊。 真想创造一个奇迹吗？ “是的，至少要给羊城这过热的报业市场带来清新爽快的一丝凉意。”《新快报》的主编说，“然而，仅仅靠胆量是不够的。《新快报》若想在入市时获得成功，非得借助于良好的营销策划推广不可。” 一 创刊之初，《新快报》的策划人首先要解决的问题是：《新快报》应当如何在读者的心目中创建一个属于自己的位置？换言之，就是如何为自己定位？ ●定位导向之一：《新快报》是一种什么样的报纸？ 《新快报》是由羊城晚报报业集团主管、主办的大型日报。它奉行“全心全意为读者着想”的办报方针。它贴近时代、贴近群众、贴近生活。它注重报道读者关心、街谈巷议的热点问题，它突出实用性内容。它是目前内地首家全彩色印刷的大型日报，它的技术力量雄厚。可以这样说，《新快报》的创刊，拉开了羊城晚报报业集团大发展的序幕。 ●定位导向之二：《新快报》的读者对象是谁？ 它的读者应该是年轻、前卫、文化消费层次高的群体。可以把《新快报》的读者群概括为“三拥有”： 第一，他们拥有青春，这些人很年轻，他们前卫、他们新潮； 第二，他们拥有文化，这些人学历较高，有知识、有能力、有修养； 第三，他们拥有财富，这些人属“白领”阶层，有较丰厚的收入。 ●定位导向之三：《新快报》的特色在哪里？ 它要以“最新”、“最快”取胜。它要倡导一种全新的阅读方式：“一个标题，一幅照片，几行文字”， 清新爽快、简洁明了，迎合国际报业发展的最新潮流。它的版面设计独具特色：《新快报》的版面设计吸取海外报刊的设计优点，风格上与《今日美国报》相仿。 二 清晰的广告定位，基本解决了“说什么？” 、“对谁说？”的问题。剩下来的关键是“如何说？” 请来白马广告公司，组成一个策划小组，就广告的创意与策略作了初步研讨。策划小组想出了不少初级方案，以下罗列一二： ●“老少篇”（ 平面）：广告上有一老一少，画面上方是一位精神矍铄的老人正聚精会神地读着他的《新快报》。画面下方是老人的小孙子，这个活泼可爱的小男孩也仰着头从报纸的背面津津有味地读着自己喜欢的内容。方案是想说报纸的阅读对象宽广，老少皆宜。 ●“空饭桌篇” （影视）：一个温馨的三口之家。餐厅里，年轻的主妇已经摆好饭菜，三个人在餐桌前坐好正准备吃饭。客厅里， “嘭！”的一声，从窗外飞进一捆纸样的东西。先是丈夫站起身来走进客厅里去，后是儿子跟着跑进客厅，半天不见人回来吃饭。主妇纳闷，便“亲自”到客厅里去看个究竟。奇怪的事情发生了：连张罗吃饭的人也不回来吃饭了。结果，餐厅里只剩下一张摆好饭菜的空饭桌。客厅里飞进来的东西是什么？一叠崭新的《新快报》！全家人都有给迷住了。该方案是想说的《新快报》的内容新颖、有吸引力，弄得全家人连饭都顾不上吃。 ●“放大镜篇” （影视）：运用电脑三维动画技术，将在阳光下的《新快报》变形演化为一个放大镜，平行的光束在放大镜下面聚焦，燃起一团炽热的火焰。该方案也无非是想表现《新快报》媒体力量之巨大，社会影响之深刻等等。 考虑到作为一个新报刊，《新快报》的宣传重点应该是知名度，应该是“品牌”，要集中一切力量去输出《新快报》这个品牌！当年“MTV”问世之时不就是采