大数据时代下市场营销的变革.docVIP

大数据时代下市场营销的变革 　　摘要：大数据时代的来临，为企业精确的认识消费者和市场需求提供了全新的方法，由此也引发市场营销各个环节及营销伦理的变革，为所有企业开展市场营销活动提供了新的机遇和挑战。 　　关键词：大数据；市场营销 　　中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）018-000-02 　　当今无处不在的传感器和微处理器，带领我们迈进了普适计算的时代。所有的机械或者设备都可能留下数据痕迹，这些设备和使用它的人，通过互联网相互交流，形成了一个庞大的数据源。当这些数据和来自其他媒体、无线或有线电话、有线电视、卫星等等来源的数据相结合的时候，数据变得庞大无比。据IDC预测，至2020年全球将拥有35ZB的数据量，大量数据极大的影响我们的工作、学习和生活，乃至国家经济和社会发展，毫无疑问，我们已经进入了大数据时代。 　　一、大数据的含义及特征 　　大数据又称巨量资料指的是所涉及的资料量规模巨大，大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到获取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。大数据在近几年之所以被越来越多的企业重视，是因为我们已经有较成熟的技术去存储和管理它。国际数据咨询公司IDC认为大数据有“4V”特征，即：Variety（种类多）、Velocity（流量快）Volume（容量大）、Value（价值高），这些特性使得大数据区别于传统的数据概念。[1]大数据的概念与“海量数据”不同，它不仅仅是用来描述大量的数据，还更进一步指出数据的复杂形式、数据时间特性以及对数据的分析、处理等专业化处理，以实现获取有价值信息的目的。 　　二、大数据引发的市场营销领域的变革 　　作为推动国家经济发展主体的企业，深刻的受到大数据时代的影响。企业已经不能单纯的依靠经验进行营销决策，需要通过对企业相关数据分析的基础上，挖掘数据潜在价值，洞悉消费者心理，把握市场规律，寻找市场机会，并迅速制定营销组合策略，抢占市场最高点。在大数据时代下，数据除了来源于企业内部，更多的则是各大电子商务平台、大型门户网站、网络自媒体等。通过对大量结构化与非结构化数据搜集、分析客户的网络行为与购物记录，从中挖掘出各种商业信息，制定具有针对性的营销策略，有效辅助企业开展营销活动。 　　1.精准把握消费需求，提供个性化营销服务 　　大数据时代的消费的行为发生了极大的改变。消费者对消费资讯获取便捷，更加了解市场行情，可以通过多方比较，购买到理想化的商品，因此主动及理性的消费行为成为主流趋势[2]。另外，由于数据传播的广泛和迅捷、通信的畅通和快捷，消费者往往更富有想像力，喜欢创新，对个性化消费提出了更高的要求。消费者选择商品已经不再仅仅考虑商品的使用价值，而更多考虑其体现的个性化特征，这已经成为大数据时代许多消费者购买商品的首要标准。主动、理性、个性化的消费行为的变化导致传统的凭借经验及抽样调查所获取的信息无法精确的了解消费需求，从而影响营销决策的效果。 　　在大数据时代，企业可以通过互联网搜集记录消费者网页浏览、商品信息查询，商品够买时间、够买频率等消费行为的数据，分析消费者的消费习惯，判断其类型和消费偏好，对消费者进行精准定位，从而制定出有针对性的产品组合、营销计划和商业决策。并在数据分析中不断发现商机和市场空白点，为具有个性化需求的消费者，推送个性化的定制服务，提高客户满意度，达到营销效果。比如国外一些公司，通过抓取记录消费者网络购物的痕迹的数据，精确预测消费者在未来的某一段时间一定会够买某产品，提早做好货源准备，定时用符合消费者习惯的促销方式推送产品信息，消费者很容易接受商品。消费者在降低搜寻成本的基础上实现了个性化需求，有助于企业建立良好的客户关系，真正实现个性化服务营销。 　　2.市场调研日益复杂化，传统调研人员面临重大挑战 　　大数据时代下，商业环境变得更加复杂，有关企业宏观及微观环境的信息由于信息传递的便捷，而汇聚成海量的数据，要从中获取有价值的信息，除了提升信息处理技术以外，数据的甄别成为重要又困难的问题。各种数据混杂在一起，加大了数据的混乱程度，一方面包含了更多的实用信息，同时参杂了虚假信息，如何筛选、甄别、选择合理的数据，同时保证数据的完整性与客观性，保证基于数据预测的正确性，是大数据时代亟需解决的问题。另外一大批以传统市场调研为业的营销人员也面临着重新学习的挑战，传统的应用于调研的抽样及数据分析技术已经不适用于大数据的分析，营销人员需要进行再学习，以掌握更多的数据处理及分析的技能，适应大数据时代对市场调研人员的新要求。作为企业，也要重置市场调研部门，建立合理的组织架构，培养并激励培养具有大数据分析能力的人才，以满足企业在大数据时代下的市场调研需求。 　　3.基于大