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宝洁的创新驱动 　　“创新点亮未来生活。”4月22日，一年一度的“宝洁之家”活动在北京举行。这句话是整个活动的主题。作为最新的创新成果，宝洁旗下11个品牌在中国推出的新产品被集中展示。 　　这家有着178年历史的日化巨头，近年业绩下滑，业界将其归咎为宝洁的创新跟不上时代的步伐。对于这种说法，宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰在活动现场强调，宝洁发展至今，如果没有创新是支撑不下来的。 　　另有一种说法，认为宝洁欠佳的市场表现是由于品牌老化，比如现在的消费群体正在向90后转移，他们对宝洁的传统营销方法不买账，认为宝洁的一些品牌是“妈妈的牌子”。接受《新营销》采访时，宝洁方面表示：“宝洁是一家由创新驱动的公司。我们专注于创建消费者喜爱的、能为消费者和股东创造价值的品牌和产品。我们谨慎对待每一次创新，以确保获新品可以获得长久的品牌发展。” 　　虽然这个品牌巨人通过“瘦身”计划如何具体调整现有的品牌架构还属于未知，但显然宝洁自身清楚地知道如今的市场环境正在巨变，消费主力变得更加年轻。与此同时，宝洁“变化”的决心已经昭然若揭，其持续创新的路径也有迹可循。 　　消费者引领下的产品创新 　　1988年，全球日化巨头宝洁公司成立了在中国的第一家合资企业，于广州建立了第一条海飞丝生产线。时至今日，宝洁在华年销售额近70亿美元，中国成为其全球的第二大市场。许有杰表示，位于中国的宝洁北京创新技术中心已经成为宝洁全球最重要的创新中心之一，宝洁在中国研发的产品不仅服务于中国消费者，也在亚洲其他国家销售，甚至推广到全球市场。 　　“我们的强项之一就是了解消费者需求。我们的每一次产品创新都是基于广大消费者需求调研和稳定的研发，以及足够的产品检验和测试的负责任的创新。”宝洁方面向《新营销》解释，“消费者始终引领着我们，他们的需求和要求排在第一位。我们通过提供差异化的品牌；以不断的创新，创造出更多、更好的产品来提供真正的、能切实感受到的消费者价值，并来满足不同消费者的各种需求。每一年，我们每一个品类、每一个品牌都在进行着大大小小的，无论是技术、材料、形态还是包装上的不断创新、创造，以满足不同消费者的各种需求。” 　　哪一种刷牙方式最科学？男人的胡须有多少种长法？这是宝洁北京创新中心的科学家们研究的问题。 　　全球首支蓝牙智能电动牙刷iBrush，是宝洁旗下专业口腔护理品牌Oral-B推出的新产品，能够记录使用者每一次刷牙的数据，牙医能够基于由此形成的大数据分析使用者的刷牙情况，为使用者提供定制化、个性化的口腔护理指导。 　　经过研究得知，男性胡须有超过100多种长法，博朗（Braun）2015年推出的全新9系产品能够剔除最难剃的躺倒胡须和朝不同方向生长的胡须。 　　“我们积极了解消费者不断变化的需求，发现和把握市场先机，看到了高端和超高端市场的日益成熟。我们要不断为消费者提供更前沿、更高品质的产品，满足他们不断升级的消费需求，引导他们的消费习惯和方式。这就要求我们更了解消费者，更了解行业、市场的需求和趋势。”宝洁方面介绍，帮宝适拉拉裤将宝宝换纸尿裤平均耗时30秒的动作一举缩短为10秒，每片小小的拉拉裤都包含了超过一百项专利。 　　在优化产品结构方面，宝洁在四大部门和大部分业务领域内，都瞄准高端和超高端市场。以博朗为例，其高端及超高端剃须刀销售额占总销售额约60%。2010年吉列推出了定位高端的锋隐系列手动剃须刀，连续31个季度实现全球份额上涨，并成为宝洁史上最快达到10亿美元销售额的品牌。 　　“目前宝洁在中国市场只有20个左右的品牌，以后的空间会很大。”许有杰表示今后宝洁将在中国市场推出更多的创新成果。 　　占领“90后”市场 　　“随着科学技术和媒体渠道的不断发展，现阶段的创新意味着如何以最有效、最低成本的投入将信息传递给我们的消费者，也就是市场营销上的创新。”除了根据消费群特点在其倾向于接受和接收信息的平台上开展娱乐营销、游戏营销、热点事件营销等，宝洁也不断尝试利用互联网、大数据进行精准营销，利用“粉丝经济”实现低投入、高产出的数字营销。 　　既然市场已经发生变化，品牌众多的宝洁改变与消费者的沟通方式则是关键。虽然被年轻一代称为“妈妈的牌子”，但相比而言，百雀羚更是被呼为“奶奶的牌子”，然而百雀羚采取了相应的办法让年轻人重新接受了。可见最重要的是用什么样的方式与消费者沟通。 　　从营销策略来看，宝洁已经强烈地意识到需要更近地接触消费者。“我们致力于通过更优化的媒体组合，引入数字、移动、搜索和社交媒体，以及增强信息的辨识度。不管是在以消费者为核心的创意或者创新上面，还是在与消费者沟通的方式上面，我们都要跟着消费者的习惯走。在市场营销方面，我们整合各种平台，发挥每个平台的特色。在销售管道方面，我们致力于开发包括电子商