略高品牌观点：洞察消费心理,赢得市场之争.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 略高品牌分享 品牌成功的5大驱动力 北京略高品牌策划有限公司 独立思想的品牌顾问，专注于服务民族品牌 --林友清-- 指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。 “消费者心理”是什么？ 一个品牌拥有众多的拥趸，必然是品牌的某种理念或诉求，能够引发消费者心理的共鸣。 缺乏心理共鸣的品牌与消费者，就如没有感情的婚姻，随时存在破裂的可能。 当前市场上有一些品牌，在广告上打得火热，但能否成功呢？ 对此，我们将进行一些案例对比，从中寻找相关答案！ “不怕火，火不怕”的诉求——赵本山、小沈阳、丫蛋的“不差钱”组合——短时间内巨量的广告花费。 其市场能否像预想的那样火爆？ “恒源祥，羊羊羊，猪猪猪。。。”——北京2008奥运会赞助商——短时间内集中投放。 恒源祥品牌试图以差异化去吸引眼球，但遭来市场的一阵谩骂之声且销售不尽人意。为什么会这样？ 成功的营销和传播，不仅仅是创意的差异化，也不仅仅是广告费的大量投入，更需要对消费者心理作出深入剖析。 只有如此，才能真正达到品牌内涵、认知的累积，为品牌资产作出贡献。 缺乏消费者心理沟通的品牌与消费者，很可能只是一夜情的结局、或者是指腹为婚带来的悲剧。 更不要与消费者心理对着干，否则更是只有死路一条。 以下将对“脑白金”、“恒源祥”、“王老吉”、“清火胶囊”等案例进行对比解析，我们要证明的是： 消费者心理洞察——脑白金 虽然脑白金在过去几年的广告模式为“世人”所“不齿”，但市场销售的火爆证明了其策略的正确性。 这不仅仅是因为其广告量的大投入，更是其深刻的明白“礼品”消费者的心理特征。 消费者心理洞察——脑白金 消费者的心理是什么？ 作为“礼品”定位，脑白金一开始就非常清楚，送礼人从心理上最关注的其实是“收礼人的心理”！ 今年过节不“收”礼，“收”礼只“收”脑白金 这一句最核心的广告语已经充分体现了脑白金对于购买人群心理的把握！ 让我们假设如果是： 今年过节不“送”礼，“送”礼只“送”脑白金 消费者联想应当是： 脑白金比较便宜，所以送礼只送脑白金？ 我送出去的东西要是人家不喜欢怎么办？ 我得送一些对方喜欢的东西才行 消费者心理洞察——脑白金 消费者的心理如此重要，“送”与“收”的一字之差，并非咬文嚼字。这是细节，更是对消费者心理洞察的”终端“体现。 大广告量是基于消费者心理，而非烧钱 消费者联想是： 过节就能看到脑白金的广告 这个广告虽然不好看，但相信爸妈/舅舅/外婆她们肯定也看到了 我买这个礼物，应该不丢面子 大家都买这个送礼，应当不会错 消费者心理洞察——脑白金 反观“恒源祥”十二生肖广告 消费者心理洞察——脑白金 广告虽然短时间内聚集了大量的关注度（恶评度超过脑白金），但由于缺乏核心价值内涵及对消费者心理的洞察，使得既无法对销售产生刺激作用（与脑白金的最大差别），也无法提升品牌的美誉度和忠诚度。 在一分多钟的时间里，12个代表着12生肖的演员依次登场，而口中的台词和去年如出一辙，把12生肖依次说了个遍。恒源祥官方网站上挂着“09年版十二生肖贺岁广告即将播出”的告示，其中表示这则广告的播出时间为“2009年1月25日至31日”，播出范围包括了安徽卫视、东方卫视、辽宁卫视等七家卫视。 消费者心理洞察——王老吉 销售仅仅集中于广东、浙南的区域性品牌。 全国皆知的大品牌，中国版“可乐”，“怕上火喝王老吉”妇孺皆知。 怕上火喝王老吉 巨量广告支持 终端渗透 只是一个区域产品/品类。饮用习惯存在于以广东为主的局部的区域，区域外消费者对凉茶品类认知不足。 品牌的知名度极低。既使在品类的消费成熟的区域，也有众多凉茶品牌的占据市场。 当前的王老吉已经成为凉茶/凉饮品类当之无愧的龙头老大； 男女老少都把王老吉当成时尚、防上火的最佳饮品； 大街小巷每个角落都能看到王老吉的身影。 消费者的心理是什么？ 消费者心理洞察——王老吉 怕上火，喝王老吉 上火，是一个非常十分以及极其难以界定的概念； 到底哪些症状属于上火？ 这个问题是困扰”治疗上火“产品的桎梏所在。 尽管多数人不明白上火是怎么回事。然而每个人心理都害怕上火，尽管人们根本不知道上火为何物（或者只有模糊的概念）。 王老吉打出了”怕上火，喝王老吉“的口号，回避了”上火的症状为何物“的纠缠，直入消费者“害怕”的心理特征。 怕上火喝王老吉+大广告量+终端极度渗透 消费者联想是： 经常听到别人提起上火，有时候我也感觉自己是上火了。不管怎么样上火总是不好的，喝王老吉可以防上火，是个不错选择。 经常熬夜，肯定容易上火。每天