拼品牌时代来了.docVIP

拼品牌时代来了 　　《定位》是定位理论的开山之作。作者艾?里斯、杰克?特劳特系统阐述了定位理论的基本要素，指出品牌的终极目的在于夺取顾客心智资源。 　　品牌时代已经来临，强大的品牌使得企业拥有竞争优势，品牌间的竞争并不发生在市场，而是发生在潜在顾客的心智中，只有通过清晰的差异化定位，将品牌植入顾客心智，才能建立起强大的品牌优势;定位思想的本质在于把认知而非真理当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。 　　心智难以改变，首先进入顾客心智的品牌拥有巨大的优势，成为第一胜过做得更好;模仿无法生存，在已有领导品牌的品类中生存下来的方法不是比领导品牌更好，而是与领导品牌不同;在噪音日益增加的时代，简化信息才能切入顾客心智，品牌延伸使定位模糊，这是心智资源丧失的开始。 　　定位不同，战略不同 　　《商战》是定位系列书籍中另一本广为流传的著作。基于对战争基本原则的理解，给出了企业处于不同行业地位时应采取的战略措施。 　　商战不在市场中展开，而在顾客心智中展开。商业的本质并非是服务顾客，而是击败竞争对手，占领顾客心智，满足顾客需求只是商业竞争的手段和结果。兵力原则指出大公司拥有更多的资源，能够发挥兵力优势，击败小公司;防御优势原则指出奇袭会产生摩擦、进攻需要准备时间，防御的一方更有优势。炫迈口香糖在原本被绿箭垄断的细分市场里，主要得益于定位于“味道持久”的内在特点，在外在包装上与明显区别于品类的领导者，（品规为方盒包装），且在渠道战上集中火力于KA渠道的收银台，最终抢得15%的份额，就是典型的利用定位优势获取生存空间的例子。 　　市场领导者应采用防御战，最佳的防御就是攻击自己，推动产品更新换代，使竞争对手疲于应对，在面对强大进攻时，要抓住时机，在进攻者尚未站稳脚跟时迅速行动，通过复制对手并加大宣传力度等方式拦截进攻者;第二梯队的公司应采用进攻战，用心研究领导者而非其他弱小的竞争对手，在领导者的强势中寻找其固有的弱点，向这一弱点发动攻击;第三梯队的公司应采用侧翼战，细分市场，创造新品类，充分运用战术奇袭，在细分市场取得领先后，继续进攻至关重要;更低级别的公司应采用游击战，找到一个小得足以守得住的细分市场，保持简单的组织形式，避免过多摩擦，一旦有失败迹象，随时准备撤退。 　　领导者的战法如宝洁，四大品牌各自占据一方细分领域，用类似内部竞争的天罗地网防范对手进攻。而清扬，作为联合利华旗下的新锐品牌，成功地在红海中切割出一个“男士去屑”市场，赢得一片天地，而它的对标海飞丝是不分男女的。如果后者不打侧翼战，而是全面开工，估计结果是事倍功半的。 　　商战战略应从市场一线发展出来，优秀的战略能够容忍平庸的战术，依赖于出色战术的战略往往会失败。 　　品牌打造有其客观规律 　　《品牌的起源》一书代表了定位理论的最新进展。充分论证了分化才是趋势所在，品牌打造依赖于开发新品类，而分化趋势决定了新品类会不断出现，这是品牌打造的根基。 　　商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一品类的代表;消费者以品类来思考，以品牌来表达;品类一旦消失，品牌也将消亡;企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌;发展品类，壮大品牌;以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。 　　融合通常只出现在品类发展早期和便利性显著提升的品类，分化才是趋势。随着时间推移，品类会消失，代表品牌也随之消亡，但新品类会不断出现，这是打造新品牌的机会所在。随着互联网时代来临，在细分领域不断出现新品牌，如坚果领域的“三只松鼠”，俨然成为网购坚果第一品牌，这在只有线下渠道的时代是难以实现的，因为互联网大大降低了新品牌导入的成本。 　　牙膏行业启示录 　　牙膏行业经过多年发展，高露洁、佳洁士两大品牌占据了主导地位，然而差异化的定位使得牙膏领导品牌之争再度展开。 　　上世纪50年代佳洁士面世时，高露洁牙膏占据美国超过40%的市场份额，宝洁敏锐地认识到消费者饱受蛀牙伤害，于是在牙膏里添加了“氟”来防止蛀牙，凭借美国牙医学会开出的信任状和强大的市场推广，防蛀成为牙膏品类中的主导特性，佳洁士随之超过高露洁成为牙膏品类的领导者。这里体现了通过差异化细分市场，并扩大细分市场成为品类主导的品牌发展经历。 　　高露洁率先进入中国，吸取美国经验，高露洁在牙膏中添加了氟化钙，大力宣传其防蛀特性，甚至抄袭了佳洁士在美国采用了贝壳广告原型，顺利进入消费者心智，成为防蛀牙膏的代名词。几年后佳洁士进入中国，没有正视高露洁防蛀牙膏已经进入消费者心智这一事实，由内而外的思维方式促使其固执地认定自己才是防蛀代表，展开了大规模的广告攻势，不幸的是其借鉴了在美国使用的广告，与高露洁广告十分雷同，同时由于高露洁也获得了防蛀信任状，佳洁士的信任状并不具有排他性。 　　事