第六章,市场营销中的消费者.ppt

* 4、寻找供应商 采购者设法认识其最适宜的卖主。 查找交易指南 进行计算机搜索 打电话要其他公司推荐 观看贸易广告和参加展览会。 供应商设法被列入主要的名录中 制订一个强有力的广告和促销方案 在市场上建立良好信誉 确定谁是寻找供应商的买主。 * 5、征求供应建议书 购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。 对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。 * 6、供应商选择 采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。 采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。 各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。 常规订购的产品 程序性问题产品 政策性问题产品 * 得分排列 属性 ? 价格 供应商要求 产品可靠性 服务可靠性 供应商灵活性 权数 ? 0.30 0.20 0.30 0.10 0.10 （1） 差 ? ? ? ? ? （2） 一般 ? ? ? ? ? （3） 好 ? ? ? ? ? （4） 优越 ? ? ? ? ? 总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5 × × × × × 卖方分析范例 * 7、订单手续规定 在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单 长期有效采购合同 定期购买订单 订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。 * 8、绩效评价 购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见； 购买者用几种标准对供应商加权评估； 购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。 * 社会角色和地位 * 二、消费品购买者的角色和行为类型 （一）消费品购买者的角色 发起者：是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：是指实际进行采购人。 使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人 * 根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌差异程度，划分了消费者购买行为的4种类型： 复杂的购买行为 减少不协调感的购买行为 习惯性的购买行为 寻找多样品种的购买行为 （二）消费品购买者的行为类型 * 介入程度是指消费者对购买所持有的谨慎态度及在购买过程中所花费的时间和精力的多少。 品牌差异度是指不同品牌产品的同质性和产品属性差异的大小。比如商品在品种、样式、型号等这些属性方面的差异。 * 消费者购买行为的种类 * 1.习惯性的购买行为：介入程度低，品牌间差异小。购买某一品牌的产品不是出于忠诚只是出于习惯。一般消费者对价格低廉、经常购买的产品的类型、特征、主要品牌都很熟悉，习惯性地去拿某一品牌的产品。 洗衣粉：碧浪、汰渍、雕牌、奥妙、奇强、立白等 牙膏：佳洁士、高露洁、纳爱斯、中华、冷酸灵、黑人等 营销策略：增加自己品牌的“露脸”机会，让消费者熟悉并倾向于购买该产品。 * 2.复杂的购买行为：介入程度大，品牌差异程度大的购买行为。消费者对想要购买的产品不熟悉（不了解各个品牌之间的差异），单位价格比较高（谨慎度高），重复购买率低（缺少经验），因此，需要花费大量的时间收集相关的产品信息，学习了解这种产品。 营销策略：满足消费者对产品信息的需要。所以详细介绍产品的广告很有必要；或者对产品开展长时间的介绍、试销或者推广，使消费者了解更多的关于产品的信息。 * 3.减少不协调感的购买行为：介入程度大，品牌差异小时的购买行为。购买行为比较谨慎，但是对想要购买的产品各品牌、类型之间的差异看不出来时很容易造成消费者有失调感。即使有相关品牌的信息但是也比较不出太大的差别，所以就只考虑品牌的喜爱度、购买时间、购买地点等问题，购买之后不是很安心，觉得买别的品牌可能会更好，尤其某些地方不称心时，但是既然买了就要说服自己这次的购买是合理的，于是寻找种种理由使自己达到心理平衡，证明自己是明智的。 营销策略：当消费者的购买行为属于此类型时，哪家能够减少消费者的不协调感，哪家赢得顾客的可能性就大。帮他们分析品牌之间的差异、优缺点，让他更了解产品的各种性能、增加他对这种产品的知识，增强他的信心，才能促进他的购买行为。 * 4.寻求多品种的购买行为：介入程度低，品牌差异比较大。消费者购买某一类产品时，不太强调品牌，喜欢经常更换。 果汁 营销策略：多品种、价低、赠送等手段吸引消费者。 * 确定 需求 收集 信息 评价 选择 购买 决策 购后 行为 三、购买决策过程 问题：你购买某物时的整个过程是怎么样的？ * （一）确定需要 ?需要是整个购买过程