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市场营销的核心概念 案例讨论：这一笔生意如何尽快促成？ 我公司是做医药管理系统软件的，在全国有6万家用户。最近，有一家医药公司准备上软件，并主动同我们联系，我们立即赶到客户那同客户进行面谈，得知客户现已采用一套软件，但不理想，一是软件功能较差，二是软件公司服务不好，想换掉。该软件同我们的软件质量无法相比，客户也认同，但价格很低，所以客户认为我们的软件太贵，怎样说服客户，请给予指点。 概念：市场营销 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性的和盈利性的活动。 市场营销是创造和满足顾客的艺术。 市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。 市场营销的核心概念 需要 / 欲望 / 需求 Needs / Wants / Demands 产品 / 服务 Product / Service 价值 / 价格 / 成本 Value / Price / Cost 分享 心愿分享：您最大的心愿是什么？ 梦想分享：给您足够的时间和金钱，您最想得到的一样东西或最想去做的一件事情是什么？ 概念：需要 Needs 人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要不是社会或市场营销者所能创造的。 需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。 理论：马斯洛需要层次论 概念：欲望 Wants 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。 欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。 概念：需求 Demands 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 需求指向某个具体产品。 需求需要有足够的购买能力的购买意愿。 概念比较：需要/欲望/需求 口渴了？ 需要：最好喝点什么 欲望：来瓶可乐不错 需求：去买瓶250ml的可口可乐 讨论 什么是产品？请举例说明。 汽车的用处是什么？ 概念：产品 / 服务 任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。 产品的重要性不仅在于拥有他，更在于他所提供的服务。 产品是传递服务的工具、载体。 概念：产品的5个层次 小贴士：“营销近视症” 顾客购买产品是为了满足某种需要。 制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。 销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾客的需要。 概念：价值（顾客价值） 价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 价值是通过产品和服务对顾客某种需要的满足程度。 同一产品在不同的时间、地点、对不同的消费者产生的价值是不同的。 概念：价值的构成 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 概念比较：价值 / 价格 价值是一种感性指标。 价格是一种量化指标。 价值 ≈ 价格 价值 ≠ 价格 概念：顾客成本的构成 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 概念：附加价值 顾客价值 － 顾客成本 ＝ 附加价值 交易的达成条件：附加价值 ≧ 0 市场营销的5种哲学思想 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 概念：生产观念 生产观念是最古老的观念之一。 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。 生产观念致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。 成立条件：产品的需求大于供给。 成立条件：顾客成本很高。 概念：产品观念 产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 产品观念致力于生产优质产品，并不断改进产品。 经典案例：“更好的捕鼠器” 产品观念 “营销近视症” 概念：推销观念 推销观念认为：如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。 推销观念致力积极推销和进行促销活动。 大多数组织在产品过剩时，常常奉行推销观念。 Peter Drucker：营销的目的就是要使推销成为多余。 概念：营销观念 营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利益的传送目标市场所期望满足的东西。 营销观念的4个支柱： 目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性。 概念：社会营销观念 社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念权衡：公司利润、消费者需要的满足、社会利益。 案例讨论：参考答案 中国有句俗话：“便宜无好货，好货不便宜。”建议你先不要急着向客户推荐你的产品/服务有多好，更不要贬低客户目前所使用的软件系统（说不定当初就是他下的绝决定）。在客户对你的产品/服务没有足够的了解并表示感兴趣之前，应该尽量避免涉及价