谁说品牌是熬年头熬出来的？.docVIP

谁说品牌是熬年头熬出来的？ 　　很多国际品牌在最初爆发期，并没有花费太长时间。 　　品牌一定要有历史？ 　　中国本土品牌面对国际品牌时，最心虚的地方就是“没有那么漫长的发展历史”。 　　一定要历史悠久才够范儿吗？ 　　这实际上是个误区。企业发展的历史，不一定是品牌发展的历史，而且品牌发展的历史，也不等于品牌成功发展的历史。 　　更何况，很多国际品牌在最初爆发期，并没有花费太长时间。 　　我们都知道，“BRAND”这个词汇最早的含义是“烙印”。一个企业，即使它有商标，也有一定的商标知名度，但未必等于它有真正的品牌。因为它未必能在顾客心中留下深深的“烙印”，其商标以及商标所产生的联想和内涵（很可能没有什么内涵），对顾客的下一次购买也不一定能起什么作用。 　　以锐步为例，拥有该“品牌”的企业（最早的商标叫福斯特）最早在1895年就创立了，但直到1979年一个美国代理商开始运用现代营销方式激发出锐步的爆发力，锐步才获得今天顾客所感知的品牌魅力。 　　很多人并不知道，从1979年到1985年，锐步已经对耐克产生强劲的冲击，甚至将其拉下市场第一的宝座。原因很简单，耐克从创始开始一直局限在“专业”领域发展，大量的资源投向提高运动鞋的“运动性”，其实并没有想到在运动鞋上附加“时尚”的特性。 　　而锐步（美国）是第一家充分地将“时尚”元素引入运动鞋设计和销售过程的企业。它知道，光凭“运动”元素，自己就算再做10年、20年也未必能赶上耐克或阿迪达斯，因此不如放弃那条道路，改为更为贴近顾客需求的模式。 　　从顾客角度来说，鞋最早只是为了保护脚，后来细分出各种场合所穿的鞋，如正装鞋、运动鞋，运动鞋又细分出跑步鞋、篮球鞋等…… 　　但鞋只有这一种分类的维度吗？ 　　不是！ 　　鞋为什么不可以按照人的年龄、心理、态度和生活方式来细分呢？锐步寻找的，就是另一种分类方法。 　　锐步推出了一系列震动美国运动鞋市场的产品，让它在短短几年内就冲上品牌的巅峰。例如其中的典型――1981年策划、1982年上市的专供女性的锐步Freestyle（自由风格）运动鞋，在20世纪80年代初期，完全颠覆了顾客对运动鞋的看法，很快风行全国，短时间内抢占了品牌的制高点（Freestyle的产品表现和传播表现参见附图）。 　　不要以为只有运动鞋可以做到这些。时尚品牌中的香奈尔（Chanel），在1910年初创时，只是巴黎市场上卖女式帽子的小门脸。但创办人香奈尔小姐只是找到了一种最适合当时女性心理需求的帽子款式，就在短短一年之内打响了香奈尔品牌，从而开始开创一个时尚产业帝国。 　　做品牌首先要打广告？ 　　我们并不否认广告的重要性。但是，好品牌、优质品牌、有档次品牌的那些支撑点、专业性、品牌内涵，其实很难通过几次广告战役来充分展现――尤其在媒体投放成本日益增大的背景下，你不可能采用特别多样的广告设计，只能运用广告来强化某一两个卖点。 　　你想依靠品牌及其产品系列的深刻内涵和综合设计来提高位势，甚至拉高价格，但广告做不到这些。 　　今天的耐克营销战“蒙”了很多人。人们以为耐克是一个广告大师――其实你又错了！ 　　耐克最早的成功，和它产品的专业性和相对欧洲品牌的低价格形象是分不开的。耐克的创始人之一鲍尔曼是美国历史上最著名的田径（跑步）教练之一，是他主导了耐克第一批运动鞋的设计，确切地说，是第一双；而耐克的另一创始人奈特则主导了从亚洲寻找廉价的生产者以及在美国的整体营销活动。但是，很遗憾，早期的耐克营销活动除了那个logo的诞生之外，没有太多的可圈可点之处。 　　但20世纪60年代至70年代，美国人在紧张的工作压力和生活压力下，有感于医疗成本的升高，开始普遍重视通过锻炼来降低患病风险和医疗支出，于是都开始寻找各种锻炼的方法。 　　他们发现市场上有一本书，这就是大众运动史上的名著《慢跑》（Jogging），于是纷纷购买这本书，并通过这本书开始接受慢跑健康的理念，并在《慢跑》和耐克鞋之间产生直接的联系――毕竟这位作者同时也是耐克公司的联合创办人。 　　这里有个问题：人们为什么要相信鲍尔曼？ 　　其实所有人都可以相信他，也应该相信他。他一生中训练出31位奥运会选手、51位全美运动会选手、12位美国纪录保持者和24位全美大学体育总会冠军。 　　他从新西兰的一次旅行中发现了慢跑对身体的益处，并在返回美国后写了大量文章来推荐大众慢跑运动，最终编写了一套简单实用的慢跑锻炼方法，并成为全美健身运动的一套标准模板。这套模板可以归纳为简单的3页，公开出版，风行全国。而他后来系统论述的《慢跑》一书，则在短短一年内销售100多万册，被称为“慢跑圣经”！ 　　你现在是否已明白到底是什么在帮助耐克鞋做推广？ 　　不是广告，是基于专业人士参与营造的一场有关“大众运