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后浪论坛：B2C网站衡量购物者购买放弃率的研究 B2C B2C BB22CC网站衡量购物者购买放弃率的研究 BiaNews--社区运营群 番茄运营 中国电子商务研究中心 某种程度上，电子商务可以说是网站分析的意义所在。本文探讨电子商务网站的一个最常见 度量：AbandonmentRate。直接的电子商务分析是这个博客较少涉及的领域，因为我一直“不成 熟”的认为，电子商务网站分析和我们通常的网站分析没有本质的不同。毕竟，即使不是电子商 务网站，它仍然有一个(或者多个)能够被量化的目标，而电子商务网站也不过是把“赚钱”作为 目标的普通流程转化类网站而已。但是，今天我相信这种认识是不成熟的，因为直接涉及销售和 交易，电子商务网站必然特殊，也必然有一套独特的度量和思维方法。 说到电子商务网站的特殊性，不能不提及购物车和收银台，这是区别于普通网站的两个标志 性网站元素。而今天要谈到的AbandonmentRate，跟这哥俩正好都有关。 一、AbandonmentRate AbandonmentRate(后面简称AR)是一个复合度量，衡量的是购物者决定购买又反悔的比例。 这个度量其实最初用在CallCenter中，用于衡量那些一直听音乐却实在等不到客服人员，并最终 忿忿 的挂断电话的客户的比例。过高的AR 说明了这个CallCenter的服务质量真是糟糕。同样，在电 子商务网站中，过高的AR 一般说明了这个网站的比较、选定、结账、付款流程中的一个或者多 个项目存在让消费者十分不快的体验。 单纯不加限制的AR 是无法给出一个精确的定义的。不过如果加上前提，AR 马上就能变成一 个精确度量。 二、CartAbandonmentRate 定义AR 的第一种前提是购物车，即Cart。CartAbandonmentRate(后面简称CTAR)的定义是， 点击“进/加入购物车”按钮却没有继续点击“结账(或者立即支付)”按钮的顾客占全部点击“进 /加入购物车”按钮的顾客的百分比。CTAR 说明了购物车的效率，但过高的CTAR 并不一定单纯 是由购物车造成的，这个后面会跟大家提到。 三、CheckoutAbandonmentRate 第二种前提是收银台，即CheckoutDesk。CheckoutAbandonmentRate(后面简称COAR)的定 义是，点击“结账”按钮却没有完成支付的顾客占全部点击“结账”按钮顾客的百分比。COAR 的含义相对比较单纯，如果过高，说明了用户支付体验不佳。正是因为COAR 的这种单纯，本文 暂不对这个度量进行讨论，留到以后吧。 对于这两个度量，尤其是第一个CTAR，业界有不少争论围绕它是否具有实际价值。我认为， 没有毫无价值的度量，只有没有找到的方法，有了好方法，工具的意义能够被放大。 四、CartAbandonmentRate的解读 单纯的CTAR高低并不能给我们带来真正的insight(见解)，尽管国外有很多关于CTAR数据评 论，例如60%~70%，例如超过80%才是真正的有问题等等。我没有国内大型B2C 网站的相关数 据，不敢妄言。但是，我赞同Dave(郑海平)的看法，CTAR 平均值其实价值不大，因为不同的产 品的CTAR之间的区别一定是很大的。 很简单的一个例子，单价越高的商品，CTAR越高。因为人们在购买高价商品时候更加谨慎， 思考周期也比较长，付款也相对麻烦，因此也就更有可能发生反悔。另外，同质性越强的商品、 能够从多种渠道方便购买的商品，以及价格波动较大的商品都会有更高的CTAR。 这说明平均CTAR其实作用不大。但是这并不意味着CTAR本身意义不大