营销不过六个字.ppt

* 这么做以后，得到的第一个反应，绝大多数都是：啥玩意哟，太贵了嘛！ 于是，好奇心被充分地调动了起来。示范区一开，一堆堆人来了，来看看到底啥东西要卖恁个贵！一看，东西确实不一样，这贵也是有道理的，但3000是不是还是贵了点？ 15天后，隆鑫玫瑰湾均价2780元/平米开盘，上午不够卖，下午再加推，当日被抢购330多套。 事实证明，办法不错。但请注意，我们说的是“估计3000元/平米以上”。也就是说，你之前抛出的虚拟价格一定要是非官方的，这很关键。可以是销售人员的估计，也可以开发商内部员工的估计，也可以是媒体的估计，也可以是某个专业人士的估计。 * 而“超低价”炒作则要慎之又慎。 事前超低价的放风，只是为引起更广泛的关注。人气营造确实达到较高程度后，再适当拉高真实的销售价格，这是可以的。但若拉高太多，势必引起客户的反感，就算客户最终仍觉得合算，但会因为有受欺骗的感觉，而可能让现场失控。 案例：力帆汽车”论斤卖“，重庆力帆动力城 超低价炒作的前提是，这个项目确实没有什么突出的优势，且价格定位的确也较低。首期通过这种方式营建人气，后期再逐步拉高价格。这是可以的。只不过超低价炒作比超高价炒作更难驾御，所以需慎重。 * 而至于最外围的市场环境，这也一定是影响客户价格预期重要的因素。 市场环境越火爆，当然越会推高客户的价格预期；市场环境越低迷，当然越会拉低客户的价格预期。 放在最外边不是说重要性最小，是因为这个因素，将在更大范围内产生影响。 但这个因素，却又是最不能为某个项目，某个企业所左右的。 * 价格心理势能=客户价格预期-实际销售价格 前面几个方面讲的都是如何提升客户价格预期，要把握好价格心理势能，就不得不再谈谈定价。 关于定价，有两件事是必须要做的。一为制订营销策略前的目标定价，一为开盘前的执行定价。 目标定价，是营销策略量化管理评估不可缺少的前提。为营建正向的价格心理势能，就必须得通过各种手段让客户的价格预期高于目标定价。 前面讲了从哪些方面提升客户价格预期，但做到什么程度，是不是所有的方法都要采用，则取决于目标定价的高低。而目标定价的高低又取决于项目定位的高低。 * 目标定价一旦确定，我们一定要想尽一切办法，去将客户价格预期提升至高于目标定价的水平。 为令我们的营销策略是确定有效，我们在营销策略制订后，反复问自己：这样做了以后，确定能将客户价格预期提升至高于目标定价的水平吗？ 而至于最终执行定价，其最重要的考量，则并不一定是目标定价。因为，那时大多数的前期工作已完成，是否确已达成客户价格预格提升目标，已然无法改变。 所以，务实的做法是，认真评估前期营销效果，并认真分析前期客户的反馈，且根据前期客户积累数量与推货量的比值，最终制订出有把握形成良好销售的执行价值。 明知已不可为的目标定价，仍要坚持显然是愚蠢的。 * 综上所述，我把一个优秀的房地产营销人，必须具备的重要能力归结如下： 1、项目定位及产品策划能力 2、客户体验规划和执行能力 3、客户判断和把握能力（定价能力） 4、说什么和怎么说的能力 5、项目人气营造和把握能力 6、产品附加值规划和执行能力 7、品牌塑造规划和执行管理能力 * 最后，我们回顾一下今天讲的主体内容。 营销不过六个字，哪六个字？ 价格心理势能 我们主要从哪几个方面提升客户价格心理势能？ 首先是客户体验，这是最核心，也是最重要的部分。然后是差异化和稀缺性的提示，再后是人气的营造，以及优势服务提示和价格炒作。 当然，还不能忘了企业品牌的塑造。但这是一项长期的工作，而非某单一项目能够完成的使命。 * END！ * 客户体验营造好之后，我们还需要做什么呢？ 很显然，再完善的体验区，带给客户的认知也不可能是真正完整而深刻的。 很显然，再完善的体验区，如无客户亲临也是枉然。 这就涉及如何通过前期推广和现场销讲，进一步深化和提升客户认知的问题，涉及如何吸引更多客户亲临现场的问题。 这两个问题，也是处于影响客户价格心理预期之核心第二层和第四层的问题。 我们先谈差异化与稀缺性。 * 一直以来，我认为广告只有两个作用，一为提示差异化和稀缺性（注意是提示而非灌输），一为引起关注，吸引到访。 除售前广告外，提示差异化和稀缺性的另一重要渠道是售中销讲。 因此，广告诉求的核心，理应集中在差异化和稀缺性上。而足够的差异化和稀缺性，也是有效吸引客户到访的重要理由。 在这里，要注意的是广告诉求切忌面面俱到，放在醒目位置的最好就那么两三个突出的差异化和稀缺性属性。 * 差异化和稀缺性，还应根据泛竞争和局部竞争的不同需要，分别进行思考。 对于区域和环境优势已为客户充分认知的，应侧重于局部竞争的需要来思考，也就是侧重于讲产品自身的优势。 而对于规模优势明显，且区域和环境优势未被客户充分认知的项目，则更应