8、价格策略new.pptVIP

价格的特征 影响价格决策的因素 定价时主要考虑因素 1、市场营销目标  2、成本 3、需求的价格弹性 需求的价格弹性 需求的价格弹性 产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类多少和效果的好坏 产品的独特性 在消费者支出中所占比重的大小 与产品质量和币值的关系 4、竞争者的成本、价格和条件 不同市场中的定价 定价的一般方法 成本导向定价法 需求导向定价法 理解价值定价法 定价依据：不是卖方成本，是买方对价值的认知 反向定价法 卡特彼勒公司产品定价 卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位 卡特彼勒产品的认知价值 卡特彼勒产品的认知价值 可使新产品迅速成长，击退竞争对手，自己则通过扩大生产，降低成本，薄利多销，来保证长期的最大利润 当某种产品只是产品组合中的一个组合部分时，企业需制定一系列价格，使整个产品组合取得整体的最大利润 折扣和折让定价 细分市场定价 心理定价 促销定价 地理定价 折扣 折让 以旧换新折让 促销折让 折扣和折让定价 细分市场定价 心理定价 促销定价 地理定价 分类 必须满足一定条件 折扣和折让定价 细分市场定价 心理定价 促销定价 地理定价 折扣和折让定价 细分市场定价 心理定价 促销定价 地理定价 折扣和折让定价 细分市场定价 心理定价 促销定价 地理定价 分类 产品组合定价策略 产品组合定价策略 定价策略 描 述 产品线定价 对同一产品线内的不同产品差别定价 备选产品定价 对主体产品同时卖出的备选或附件定价 附属产品定价 对必须与主体产品一起使用的产品定价 副产品定价 为低价值的副产品定价以抵消处理成本 产品束定价 对共同出售的产品组合定价 条件：系列产品，成本和需求存在关联性 例如：锐步公司为其最著名的旅游鞋提供了四种款式。从普通旅游鞋开始，每一款增加一些特色，价格从60美元、78美元、89美元、98美元。如果两种类似产品的差价较小，顾客就会买那种售价略高但技术更先进的产品。如果价格的差异大于成本的差异 ，对企业有利，将提高公司利润 原则：价格差异不能太大 产品线定价 附属产品定价 主要产品的价格定得较低，附带品的价格定得较高。如刀片、胶卷、电脑软件，服务行业也广泛采用 价格调整策略 定价策略 描 述 折扣 折让定价 为回报消费者的某些行为，如提前付款或促销产 品等，调整产品基础价格 细分市场定价 调整产品基础价格以适应不同消费者、产品和销 售地点 心里定价 根据心理因素调整定价 促销定价 暂时降低产品价格以促进短期销售 地理定价 针对顾客的地理差别调整价格 策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格调整策略 策略 细分市场定价 产品形式定价 地点定价 时间定价 市场可细分，不同子市场需求必须有差别 售价较低的市场的消费者无机会转售其购买低价产品 竞争者无法在高售价市场低价销售产品 细分和观察市场的成本不能超过差别定价的收益 价格调整策略 策略 尾数定价 整数定价声望定价 价格调整策略 策略 特殊事件定价策略 现今返还 低息分期付款、长期质量担保或免费维修业务 价格调整策略 策略 FOB起点定价法 统一交货定价法 地区定价法 基点定价法 无运费定价法 价格调整策略 ? 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.* 价格策略 第8章 价格的定义 对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，或是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。 营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本 价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整 企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约 定价决策 内部因素 市场营销目的 市场营销组合 成本 组织考虑 外部因素 市场和需求的 性质 竞争 其他环境因素 生产成本 消费者对价值的感知 竞争对手的价格以及其他内部和外部因素 定价下限 定价上限 市场营销目标 维持企业的生存 争取当期利润最大化 提高市场占有率 产品质量领先 产品价格的下限 固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成本 变动成本：随产量和销量的变动而变动的成本 单位成本=单位固定成本+单位变动成本 总成本=总固定成本+总变动成本 不同生产水平下的成本 生产经验下的成本函数