201306高级卷烟商品营销职业技能---试卷答案.doc

烟草行业职业技能鉴定 一、 市场营销（共20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 1. 请问库存分析中常用到的指标有哪些，在这些指标中分析社会库存的核心指标是什么。（6分） 参考答案：（1）常用到的指标有：户均库存量、社会库存量、存销比、库存可销天数、存销比稳定指数； （2）核心指标：时点社会动销指标。 评分标准：每个划线部分回答正确各得1分。 2. 请计算该市5月第一周的社会存销比，社会库存总量及周日的户均库存量。（6分） 参考答案：社会存销比 277÷（70.9+68.4+73.72+72.22+68.36+70.02+69.3）≈0.56 社会库存总量 13850万支 户均库存量 13850÷5000 2.77万支 评分标准：无计算过程不得分。每题有计算过程得1分，结果正确得1分。 第二题：货源组织与货源投放（8分） 1. 请判断该市烟草公司制定的货源投放策略对应品牌生命周期的哪一阶段？请问A品牌应处于品牌生命周期的哪一阶段，为什么？ 4分 参考答案： 1 品牌成熟期； 2 品牌成长期；原因：被消费者接受，市场销量处于大幅上升阶段。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 2. 请根据A品牌目前所处生命周期，说明 A品牌投放策略的目标应是什么？投放策略重点是什么？ 4分 参考答案： 1 目标：提升销售量，引导消费者形成品牌偏好； 2 重点：扩量和扩点。 二、品牌营销 共30分 第一题：品牌战略规划（15分） 1．上图中评价卷烟品牌的两个特征因素是什么？请分析该市场定位知觉图中A、B、C三个品牌的表现？ 参考答案：（1）焦油量、价格 （2）卷烟品牌A焦油量偏低，价格中档偏上（或高）；卷烟品牌B焦油量较高，价格偏高；卷烟品牌C焦油量偏高，价格较低； 评分标准：每个划线部分回答正确得1分（如答案未写出偏、较等词也算正确） 2.根据上图所示，如你是某卷烟工业企业的品牌经理，计划推出新的卷烟品牌，该如何选择新品牌的定位方向？（2分） 参考答案：焦油量较低，价格适中（或者价格低）的卷烟市场。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 3.假如此工业企业将该市作为机会型市场，实现销量增长的方式应该是什么？应采取何种布局策略？其要点是什么？（5分） 参考答案：（1）“游击战”式的外延扩张。 （2）采取跟随领先者（或者跟随者）策略。 （3）一是贴近竞争对手；二是最大限度地嫁接渠道资源；三是保持资源投入的盈亏平衡。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 第二题：区域市场发展规划（15分） 1. 请问该市品牌市场发展规划的开展步骤是否正确？如果不正确，请回答出正确的步骤。（3分） 参考答案：（1）不正确。 （2）正确的步骤是第一步:需求分析，第二步:品类规划，第三步:品牌规划。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 2.请问在确定品类角色时，应该以哪些指标作为衡量的依据？如何确定重点品类、潜力品类？（6分） 参考答案：（1）市场容量和市场价值。 （2）市场容量大、市场价值高的品类属于重点品类。 （3）市场容量还不够大，但市场价值高的品类属于潜力品类。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 3.请问该公司设定品类宽度的方法是否正确，并说明理由。（6分） 参考答案：（1）不正确。 （2）方法应为“3+X”分类设定法，即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品； 再根据品类角色、市场需求等确定0至10个品牌规格，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 三、服务营销 共30分 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 1. 请问该市烟草公司零售客户经营指导工作主要涉及到哪些客户服务界面？（3分） 参考答案：由一线人员直接提供的服务；客户间的交互服务平台；电子化服务界面。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 2.服务流程设计可运用哪两种工具？（4分） 参考答案：峰终定律和服务蓝图 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 3. 请问设计服务行为和内容包括哪几个方面？（8分） 参考答案：前台有形展示；前台服务行为；后台服务行为；支持性活动。 评分标准：每个划线部分回答正确得2分。 第二题：服务监测与评估 （15分） 1. 请问服务监测的注意事项有哪些？（4分） 参考答案：围绕服务目标；处理好服务目标与监测指标的关系；相关职能部门的支持；抽样的科学性。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 2. 请问服务监测有哪些方法？（4分） 参考答案：服务目标追踪法；现场调查；客户询问；信息收集。 评分标准：每个划线部分回答正确得1分。 3. 除了投诉集中度之外，投诉分析还有哪两种指标？请计算货源供应不足服务项目的投诉集中度。（4分，无计算过程不得分，计算结果如有小数，