第六章 消费者知识及参及.ppt

消费者的知识与参与 消费者记忆中储存的知识 消费者的产品知识 消费者的参与 消费者记忆中储存的知识 知识的概念 知识的分类 知识结构 知识的概念 数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的要素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识与洞察力的结合（戴布拉·艾米顿）。 区分的意义：知识（当然也包智慧）能更好地帮助消费者从购买和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的一个重要来源。 知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。其中，组织化是对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解释，即赋予这些信息一定的意义。因此，知识并不是信息的简单记忆，而是对信息这种“输入”，经过人类认知系统的加工处理，包括组织、解释和整合以后所产生的一种“输出”。 知识的分类（Ⅰ） 叙述知识（declarative knowledge）与程序知识（procedural Knowledge） 叙述知识：人们对环境和行为的解释。 情节知识：有关特定事件和引起该事件的条件的知识 语义知识：属抽象的知识，包括有关特定事件的可知觉的性质或事件的认知参照物（cognitive referents） 。 程序知识：有关“如何做”的知识，它作为认知活动的产物，是联结一个概念或事物与一个特定行为的，以“如果……那么……”的形式存在的命题。 营销含义：这些知识被激活，是发生或完成购成购买行为的必要条件 知识的分类（Ⅱ） 产品知识、购买知识和使用知识 产品知识：有关产品的属性、利益和价值的知识 购买知识：哪里买、何时买和如何买的知识 使用知识：有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识 知识结构 知识结构概念：依据人类联想记忆（Human Associative Memory，简称HAM）模型 ，它是由节点（nodes）和连杆（linkages）所构成的联想网络。 知识结构分类 概要：由叙述知识构成，如在某个快餐店吃过快餐之后，消费者就对这个快餐店及其快餐品种、服务质量等有了一定了解（构成一个概要）。 脚本：在某个快餐店吃过快餐之后，也就学会了在那种情景下如何采取适当的行为（构成一个脚本）。 一个脚本的例子 进入快餐店 走到一个柜台前 向服务员发出指令 付款并等待食物 找到桌子 坐下来吃 吃完后离开快餐店。 知识结构（以耐克运动鞋为例） 消费者的产品知识 产品知识的层次 方法——目的链 消费者的参与 产品知识的层次 品牌与型号 品牌层次的知识 如尼康、伊利、蒙牛、宝马、可口可乐 营销者日常关注的重点 型号层次的知识 尼康35mm相机有若干不同的款式；伊利、光明、友芝友等都有不同配方、不同包装的牛奶系列产品。 宝马汽车在同一厂牌下生产出品目繁多的车型 从较小、时髦的三系列（型号以3字头命名，如325型），到提供安全舒适空间的五系列（以5字头命名），再发展到适合高级经理人员的七系列房车（以7字头命名），一直到独特优雅的八系列双门跑车（以8字头命名）。 产品种类与产品形式 产品种类 是最宽泛、最抽象、位于最高层次的产品知识。 属于同一产品种类的不同产品形式之间，可能没有多少共同的特征（如咖啡）。 对于市场领导者来说，往往需要在产品种类层次上进行旨在培育、扩大总体市场规模的营销活动。如宝洁赞助中国健康协会的公益广告。 产品形式 同一产品形式下往往具有多个在某些重要方面相似的品牌。 产品形式的基础是不同品牌共有的物理特性。例如，速溶咖啡、粗磨咖啡和颗粒咖啡就是由它们的物理特性来定义的。 在许多情况下，产品形式可以作为细分市场的一个变数。例如速溶咖啡、山地自行车、功能型豪华汽车、膝上电脑、低热量啤酒、移动电话等。 理解消费者产品知识层次的营销含义 产品归类问题：建立产品种类知识，如胃康牙膏 产品形式区分问题：孟山都公司案例；HP公司Deskjet喷墨打印机。 处于不同竞争地位的公司应关注的层次是不一样的：如领导者与挑战者 不同的公司由于公司历史、所奉行营销理念和战略的差异，关注的层次也是不一样的：如宝马关注的重点之一是帮助消费者建立不同型号的知识。 其他：如市场细分等。 方法——目的链 什么是方法——目的链 由有关产品属性、使用结果、价值三个方面的知识所构成的知识结构。 有关产品属性的知识 任何产品都有它的属性：如铅笔 具体属性与抽象属性 具体属性：看得见的物理属性，如毛毯纤维成分、汽车驾驶室的腿部空间、汽车的颜色等 抽象属性：相对抽象的、整体性的属性，如毛毯的质量、保温性、汽车的风格或舒适程度等 营销含义：通过增加、减少或调整属性创造差别化的产品 增加属性：纳米洗衣机、变频空调、增加汽车配置 减少属性：脱脂奶粉、减少汽车的安全气囊配