市场营销学 第三章 消费者市场和购买行为分析new.pptVIP

（一）消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 （二）消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 营销研究　2001年我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 （三）消费者购买行为模式 行为的“刺激—反应”模式购买 二、影响消费者购买行为的外在因素 （一）影响购买行为的因素 （二）文化因素 文化 亚文化 社会阶层 营销研究　时尚标签里的　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。 1、相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 2、角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 （一）心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 1、知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。 马斯洛的需要层次论 2、学 习 （二）经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 （三）生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 （四）生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 （一）消费者购买决策过程的参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 （二）消费者购买行为类型 （三）消费者购买决策过程的主要步骤 *钟育赣：营销学 第三章　消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场与消费者行为模式 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 营销 刺激 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 文化 社会 个人 心理 购买者的决策过程 购买者的特征 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者 反应 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 交通 批发 位置渠道因素: 零售 基本价格 折扣价格因素:信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 （三）社会因素 三、影响消费者购买行为的内在因素 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 四、消费者购买决策过程 低 高 小 大 习惯性的 购买行为 减少失调感 的购买行为 多样性的 购买行为 复杂的 购买行为 品牌 差异 程度 购买者的介入程度