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党媒移动端影响力建构 　　[摘要]以《人民日报》新闻客户端、微信微博为代表的党媒移动端已经成为影响社会发展和网络舆情态势的主流媒体之一。本文通过分析党媒移动端影响力建构的内容资源、政治资源和技术资源能力，旨在研究党媒移动端影响力建构的有效性评价指标体系。针对党媒移动端媒介特质和技术特性，文章从媒介组织对用户影响的内容权威、传播扩散、民众关注和态度倾向四个层面探讨其影响力的有效性。同时，借用技术接受模型理论分析了党媒移动端用户对移动端产品的感知有用性和感知价值的指标体系。以期对党媒移动端释放影响力功能提供理论借鉴。 　　[关键词]党媒 移动端 影响力 建构 　　[基金项目]本文为中南民族大学中央高校基金项目“党媒在移动客户端舆论导向管理”研究阶段性成果 　　当下，“两微一端”成为社会新闻传播的第一信息源，2009年《南方周末》率先在Iphone客户端上发布IOS应用，2012 年5 月 14 日《人民日报》安卓客户端正式面向全球用户发布，2013 年 7 月“央视新闻”独立客户端上线，2014 年7 月上海报业推出澎湃新闻客户端，此外，新华社发布、浙江新闻等客户端也纷纷上线。这些“端媒体”的入市，是党媒向移动端布局的有力信号，如果说党媒微信微博是借助社交媒体平台端口开拓移动新闻渠道的开端，是依附第三方传播渠道发声，那么，新闻客户端的开发标志着党媒等主流媒体真正意义上掌握了移动终端的话语渠道。因此，社会舆论话语平台呈现以手机为“第一媒体”的移动社交平台的话语空间转移，新闻APP（客户端）、微信、微博成为社会舆论的中心平台。在此背景下，探讨党媒移动端的影响力建构，总结其特殊性并审定其影响力效度是学界与业界共同面对的问题。 　　一、党媒移动端影响力建构的资源能力 　　所谓媒体影响力是指传媒作为资讯传播渠道而对受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的“渠道烙印”，[1]是媒介作为社会中介影响人们接纳信息，并作出行为判断的能力，某种意义上而言是媒介作用于社会的力度，这种影响力主要是通过突出媒体覆盖社会主要政治议题的能力而表现。[2]本文界定的党媒移动端影响力是指党媒“两微一端”独特生产内容、推送机制、品牌效应、社会认可等内在信息传播力和外在信息接受力影响甚至改变社会公众认知、观念和社会行为的效度和有用性。 　　党媒移动端影响力体现在两个方面：一是作为线下平面媒体影响力的网络空间延伸，即承担党媒影响力扩散的渠道功能；二是党媒移动端作为独有的媒体承担自身的媒介话语权功能。随着媒介技术发展和对新闻APP媒介职能的深度认识，党媒移动端已经形成独有的内容生产机制、推送方式和用户群体，成为互动互联网时代的主流媒体，而党媒移动端影响力建构是基于其依存的各种资源能力。 　　1.党媒移动端影响力建构的内容资源能力。 　　党媒移动端影响力建构是得益于“端媒体”自身的内容权威性。根据浙江日报报业集团传媒梦工厂对新闻资讯类 APP 监测，截止2014年12月，中国移动互联网用户细分应用用户渗透率中，新闻资讯用户渗透率为41.4%，活跃用户数量达到19，528.8万人。[3]在内容方面，党媒新闻 APP设计了首页、频道、专题、评论等功能，同时，还形成独具特色的功能。如《人民日报》推出了闻、评、听、问四个频道以及时评、权威发布等专栏；“浙江新闻”在首页设计了左侧抽屉，有官员去哪儿、原创专栏、身边新闻等比较活泼的内容专区。党媒客户端内容来源主要是所属母体和其他主流传统媒体，独家性和原创性新闻比例高，转载新闻内容也是来自新华社、新闻网、央视新闻等具有权威性媒体，以《人民日报》为例，其客户端累计下载量为10073万，加上海客、环球TIME等，客户端下载总量超过1.1亿。人民日报官方微信、人民网、国家人文历史、学习小组、健康时报、这里是美国、侠客岛、人民论坛网、学习微平台、人民日报评论等124个微信公号，用户数突破1300万，粉丝数突破1.8亿。在媒体客户端的下载量以及用户量的比较中，客户端下载量位居各报之首。[4]所以，正是这些优质的内容资源能力决定党媒移动端亦如其传统平面一样具有高度新闻辐射力，线上与线下互补成为中国社会上情下达、民意扩散的主流传播场域。 　　2.党媒移动端影响力建构的政治资源能力。 　　媒体影响力的外显是对社会政治议题覆盖能力的聚焦，政治是一种媒介，有了政治，自发团结的共同体成员就可以意识到他们相互之间的依赖性，就可以作为把已有的互相承认的关系有意识、有意志地发展和塑造成一个自由和平等的法人联合体。[5]党媒移动端媒体最大功能是打通了社会边界，作为陌生人的社会公众可以不计时空差异而聚焦成虚拟社群，同为共识问题发声并交换意见。这种社会功能决定了其必须作为党和政府舆论喉舌的话语渠道，以保证正确的思想