文案培训课件.ppt

文案，不仅仅是文案 一个文案人员，如果他的脑中只是文字的排列组合，只是懂得文字的运用，那一点意义都没有。 他如果少了文案的修辞诠释美学，少了文案被影像化的美学，少了文案被声音化的美学。那么，他的文案在广告中，显然不会产生任何影响力。 有很多人喜欢问某类问题，像是：长文案好还是短文案好?型录式文体好还是抒情式文体好?用特定消费族群的语言好还是一视同仁的语言好?第一人称去写好还是客观立场地写好? 问这种问题显然还没进入广告创作的核心。 就像卖一部汽车跟卖一双高跟鞋，你的思考脉络是不同的，客户的要求是不同的，所面对的消费者也是不同的。 相同的只有，如何透过广告创造商品与品牌的吸引力，如此而已。 写文案是也不是文学创作。文案有其任务性，文学创作不一定有。 语言有无限多种可能的表达。 于是，写广告文案这件事就变得不是那么理所当然了。 对广告文案而言，无非是要在无限多种的可能表达中，追求最具广告效果的那一句。 　 玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫。一只猫，左眼瞎了，是玛丽亚的。玛丽亚的猫，左眼瞎了。瞎了左眼的猫，属于玛丽亚。玛丽亚有一只猫，瞎了，是左眼不是右眼。玛丽亚的左眼瞎了，不，是她的猫。谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?幸亏不是玛丽亚玛丽亚没有瞎，她的猫瞎了，是左眼。世界上瞎了右眼的猫，都不属于玛丽亚。玛丽亚看得见整个世界。她的猫，瞎了左眼，看不看得见整个世界?所有眼睛正常的猫，都不是玛丽亚的。玛丽亚的猫，左边的眼睛看不见。看不见世界的是玛丽亚的猫，不是玛丽亚。玛丽亚的左眼正常，右眼正常，她的猫只有一半正常。玛丽亚的猫的左眼，真的完全看不见。世界上有很多玛丽亚，可能只有一个玛丽亚，有一只左眼盲了的猫。玛丽亚没瞎，她的猫有瞎，只有左眼瞎。“瞎了左眼，我的猫”玛丽亚说。事实上，玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼。 根据语言学理论，我们可以无限发展上述的句子 ，有趣吗？ 同样，假设一个卖果汁的客户希望告诉消费者他的果汁很好喝，“很好喝”是讯息传达的核心； 如果，一个文案人员只是写下“很好喝”三个字，一定没有人觉得这果汁是好喝的， 为什么?因为大家知道这是广告，广告一定会这么说的。 所以，关于好喝，应该有更差异化的诠释：到底是100颗新鲜苹果手工现榨的好喝，还是不必冰在冰箱感觉依然甜美的好喝，或者是你愿意骄傲拿出来宴请客人喝的好喝…… 广告文案不是文案人员的天马行空创作， 广告文案处理的，是以文字诠释塑造产品差异。 别无其它。 谈谈诠释 诠释的效果，往往比讯息本身更迷人。 就像听巴哈或萧邦，你会去比较不同的版本，吸引你的，早已经不是旋律本身，而是钢琴家如何演绎。 同样一个故事／同样一个笑话，不同的人讲出来，有不同的效果 诠释的依据－品牌的整体调性 调性来源于策略，策略来源于对自己、对竞品、对消费者的深入研究 到哪座山唱哪首歌！ 案例分享－左岸咖啡 左岸咖啡馆的广告：一种愉快的孤独感 是在为包装饮料做广告，却假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！ 广告目的：促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。 左岸咖啡馆的广告视觉非常法国化，但其文本却是很有日本文学的风格。 村上春树风格 头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元。 有８０％的消费者相信巴黎有左岸咖啡馆存在 左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。 几点总结 写文案是也不是要文字优美节奏铿锵， 文案是行销策略与市场分析的思考结果，文字优美有节奏可能只是文字游戏的蒙太奇。 写文案是也不是只有文案人员自己孤独地埋头苦写 广大的消费读者应该一直存在于文案人员心里，在你写文案的同时一旁目击且不断与你互动。 写文案一定不是只有文字。 文字基本上只是语言概念的结晶物 文案人员必须想象文案被表现的样子、被有感染力看到的样子，也许是字级大小、字体形状、字体颜色，也许是旁白的声音表情，也许是与视觉的化学反应。 如何练习提高？ 每一个广告作品都是值得阅读的书，如果能阅读出好在哪里，不好在哪里的话。 广告本身就是最好的教材。 说了这么多，我一定知道如何写好文案吗? 老实说，我实在无法告诉任何人如何写好文案 在我认为自己还没有好的广告作品出现之前。 写文案有哪些技巧？ 重温修辞学 2. 忘记语法学 3. 看名人名言录和幽默笑话集 4. 学会玩各种文字游戏——对对联、猜谜语、写藏头 诗、搞搞回文诗…… 5. 准备一本同义词词典和一本汉语逆序词典 6. 网络聊天（当然是找恐龙，通常恐龙都很有才华） 7. 给每一张照片写一个标题 8. …… 技巧是换一种字体的另外说法 关于标准——眼光好才写得好 是否消费者喜欢的？有感触的？会行动