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Topic――牙膏 一背景了解 美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格。牙膏中国市场品牌发展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 ? 第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 —雕牌牙膏 2目标视听众和基本广告目标—试图感动普通百姓家庭(运用的是共通的人情,产品主要针对低端消费),让人们感受到雕牌牙膏的产品的人情味.加强品牌记忆,塑造良好印象以促进消费 3支持理由---真情付出,心灵交汇 4格调—平和,贴心 5广告--（一个五六岁的小女孩，刚有了个“后妈”，难过状）“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她！”（此后便是拒绝、哭泣，好像是想念自己原来的妈妈），（后来，“新妈妈”对他百般照顾，她慢慢开始接受，睡梦中自言自语）“她好像也没那么讨厌……”（标版定格，画外浑厚男中音）“真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏，纳爱斯。”—这则电视广告在创意和策略本身并非很差劲.但是却是纳爱斯的一个失败的案例.这个产品在电视广告攻势不久之后就销声匿迹了,并没有占领到一定的市场份额.事实上人们并未被这个广告所”情动”.相反有人戏说:“只有给孩子找后妈的家庭才去买雕牌牙膏！正常的家庭没有谁去买。”客观上说，这则“新妈妈篇”的牙膏广告很明显是雕牌洗衣粉（那个经典的“下岗女工篇”）的套路沿袭，都属于情感诉求型的。但其广告效果却远远不如那则洗衣粉广告。这主要是因为“下岗女工版”的洗衣粉广告播放的那个时候还正是很多下岗职工再就业时百感交集的“余温期”，从而使大家一看到这则广告便深有同感，于是乎便把“孩子帮助大人干活”和“省钱”这两个下岗时期非常普遍的核心关键词都与“雕牌洗衣粉”紧密地联系在一起。从而对其品牌深化和销售效果产生了直接的推动作用。 　　回头看这则“新妈妈版”的牙膏广告则在对比之下让人感觉云里雾里。孩子在开始时不喜欢“新妈妈”在很多家庭都算比较正常，但很少有孩子会因为什么牌子的牙膏而改变这种感受。更何况绝大多数孩子都是很天真、直率的，通常都是“所说即所想”，或许是本广告想通过牙膏来表现“新妈妈”对孩子的多方呵护，但据此而让孩子转变看法（她好像也没那么讨厌）也未免太过牵强。尤其是最后标版中的“真情付出、心灵交汇”更让人无法跟牙膏直接联系起来，因为可以跟这八个字相对应的产品毕竟太多了。 —纳爱斯牙膏 2目标视听众和基本广告目标—试图通过青春时尚的广告展示显示产品的透明管体所能带来的时尚体验以及其看得见的品质 3支持理由---大家过多地关注了纸盒和软管的炫彩包装，却忘了管体原来可以是透明的！并且如果管体本身是透明的，消费者在购买时便可以一目了然，而不再是像过去一样拧开盖子挤出来一截看看是什么颜色。—年轻化、时髦化（一群卡通牙齿集体欢呼）“纳爱斯牙膏来了”，（画外年轻活泼的配音）：“纳爱斯牙膏，透明、时——尚！”“看得见的品质、尝得到的维C、维E”。（小孩子调皮的配音）：“牙膏有营养，牙齿也迷恋！”（后来又把最后一句改成了“牙膏有营养