第十章传播效果解析.ppt

第十章 传播效果研究 第一节 传播效果概述 一、传播效果的概念 狭义:指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 广义:指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果 审视效果的三个角度：政治、经济、文化； 衡量效果的三个数据：到达率、接受率、销售量； 传播效果的三个层面：认知、心理和态度、 行动； 从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。 二、传播效果的类型 预期效果 个人的反应 推广和普及 媒介集中宣传 报道活动 知识的传递 短期 长期 个人的自发反应 社会化 社会控制 集合的自发反应 媒介与社会变革 非预期 五、效果研究的理论与实践意义 麦奎尔的三种传播效果的理论 （1）常识理论； （2）现场理论； （3）社会科学理论：影响公众；影响传媒工作者；影响传播的立法，司法与行政。 第二节 传播学效果研究各阶段理论 第一阶段:魔弹论（Bullet theory）/皮下注射论（Hypodermic needle theory）： 核心观点：传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生强大的力量。 宣传者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违背人们的意志，强行改变他们的观念，并操纵人们的行为。 魔弹理论产生的背景 大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。 “拟态环境”理论 pseudo-environment theory 1、理论假设： 人类生活在两个环境里，一方面是现实环境，一方面为虚拟环境。前者 是独立于人的意识体验外的客观世界，后者是人类意识到的或体验到的主观世界。大众媒介的出现和发达，使得虚拟环境的比重越来越大，人类认识真实世界的可能性越来越小。 2、界定 即信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。 案例：食品安全引发信任危机 地沟油、立顿红茶氟超标事件 高露洁“三氯生”致癌的新闻 雀巢奶粉的碘超标问题 三鹿奶粉事件 双汇事件 肯德基外包装荧光剂 据调查,消费者对任何一类食品安全性的信任度均低于50%. 大众媒介发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。 代表著作： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944 卡兹《个人影响》1955 罗杰斯《创新与普及》1962 克拉帕《大众传播效果》1960 1、拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944 伊里调查：目的、方法、初步结论 ?政治既有倾向（political predispositions ?选择性接触 ?意见领袖和两级流动传播 opinion leader and two-step flow of communication ?对大众传播效果类型的概括： 无变化，小变化，强化，结晶，改变 关于意见领袖的相关结论 人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效 在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效 在决策过程中，不同媒介扮演不同角色 意见领袖的基本特征 意见领袖：在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。 特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大 2、《个人影响》与《创新与普及》 卡兹《个人影响》（1955） 制约和影响大众传播功能的“中介因素” （mediating factors 1 选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。 2 媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。 3 讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。 4 受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。 罗杰斯的研究 美国农村社会学家罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面， “信息流”和“影响流”。 前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。 创新扩散论 创新研究是指一项新的思想、实践或事物通过特定渠道经过一段时间为社会系统中的成员所接受或采纳。这一扩散过程包括大众传媒和人际传播渠道。 两级模式主要考察个人如何接受信息并把它传递给他人。 创新研究则专注于采纳或否定创新的最后阶段。 第三阶段：强