一石两鸟,双效解决--尝尝“全能”牌保健饮料的好味道.docVIP

一石两鸟，双效解决－－尝尝“全能”牌保健饮料的好味道 　饮料市场似乎一直都不缺乏热点和新的品类，从最初的碳酸饮料流行，再到水饮料盛行，到茶饮料受宠，一直到近两年果汗饮料大兴其道，消费者也从经历着从口感到健康、从时尚到保健的转变，而在此消费趋势下，中药天然保健饮料作为一个具备保健功能的新品类便成为下一个市场的热点，而作为一个新的品类，前景虽然广阔，但要想大有作为，形成品类号召力，却绝非易事，更需要出奇制胜。 　　全能牌保健饮料，北京金源全能保健食品科技有限公司主打产品，荣获第一届中国国际保健食品博览会优秀产品奖、首届中国科技之光新产品博览会金奖，是具备调节血脂，免疫调节功能的天然中草药为主的新一代保健饮料。2001年年末在北京以外城市作市场试点上市，极受欢迎，消费者反映强烈，但由于原有广告片采用赛车手的广告形象，被消费者误认为是运动饮料，因此，对于产品在全国范围内进行整体的行销推广极为不利，于是急需对全能牌保健饮料进行重新品牌传播规划，于是找到了正一堂策略机构，双方便开始了合作。 走了一个弯路 　　接到全能案子后，正一堂立即成立了全能专业服务小组，凭借正一堂多年在饮料行业服务过众多品牌（汾湟可乐、都乐果汁、统一冰红茶等）的丰富经验，马上投入了工作。 　　北京金源全能保健食品科技有限公司在产品初期进行推广过程中以餐饮、夜店为先导的推广方式，较为清晰，渠道较稳妥，但存在着“整体的营销战略模糊，广告发布有偏于运动型饮料的嫌疑，没有清晰的单一诉求和独特的品牌声音，使消费者难以识别，故知名度不够，在整体的品牌定位方面也没有明确的识别”的严重问题。 　　因此，品牌规划首先要解决产品定位的问题，正一堂全能创作小组投入了极大的热情，经过第一轮开会讨论认为：既然产品是一个创造性地将饮料与保健进行结合有如此多好处的新产品，在功能上应该可以替代其它饮料，于是经过讨论后，我们首先有了一个思路，即：非系列的创意想法，想用定位学上“关联强势品牌”排它性的方法，去表现“全能牌保健”饮料“非可乐、非茶、非果汁、非咖啡”的定位，在核心概念上用“尝尝全能的味道”吸引消费的方式进行传播拉动，借用消费区隔，试图利用攀附的方法去解决品类归属问题，由此建立新品类的独特地位。同时将产品的优势特点通过以上四个品类烘托起来，达到借力打力的效果，但经过反复讨论，问题就显露出来：这种区隔能不能让消费者联想到产品的功能，并将此归入一个新的品类？产品在功能方面能不能完全承载以上产品的功能？最后的结果虽然解决了品类归属问题，但对于现实的销售拉动可能会不利？于是否定了这个思路。 　　在否定第一种方案的同时，第二种思路也已形成，我们认为广告的第一步便是让消费者认知品牌，然后再去了解产品效果，即：“我是谁？”到“我是什么？”，于是我们突然觉得品牌名称可以去挖掘，因此，决定在品牌名称上下功夫，利用包容性的方式，发挥产品功效，将全能牌保健饮料转化为“全能保健饮料”，将此产品赋予“有果汁绿色、健康，水的解渴、茶的天然、咖啡的提神，可乐的时尚、人参的保健”等作用，在传播上用“我要全能”作为核心的传播概念，去强化产品名称，诱发消费者尝试及购买的兴趣，但在综合审核后一个突出的问题又显现出来：全能牌保健饮料在保健功能方面能不能“全能”，如果这样进行传播消费者是不是会认为有夸大功效之嫌，这样反而会陷入不利局面，同时考虑到消费者对于以上产品的选择是分类的，要想一个产品能包容万千，替代它们决非易事！ 调查研究，寻求客观真相 　　两种策略思路在内部审核时就遭到否定，于是我们重新回过头来借用正一堂TTS原则去寻求客观的真相，做了一次真正的消费者调查与小组座谈会。 　　TTS（True To Simple）——真实到简单，TTS是正一堂策略机构的一个思考方法，是一个完整的规划过程，它能有助于我们在广告作业时迅速切中要点，找到本质，策略思考的基点不仅是的针对产品的事实，而上升到品牌的高度，强调TTS的创意来源于对于品牌生命点的挖掘。TTS的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。 　　寻求客观真相，就是彻底了解你的品牌，寻求客观真相——产品的细节（它的利益，成分、它的形式、属性，它的历史）及品牌的价值；消费者（大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及非用户；他们的行为和态度，他们的生活以及正在做什么等等）；竞争（直接和间接的竞争对手，范围，趋势等）；环境（品牌背后的公司和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等）。 　　正一堂专业服务小组在北京市八区进行了较为系统的抽样调查。从保健饮料的接受程度、消费者的感受、产品口味、品牌联想等做了详尽的调查。结果令我们获益非浅。 　　1、消费者购买决定因素众多 　　在抽样调查中80%的消费者最初对天然保