“钱”移“陌”化—浅谈陌陌改版4.0商业化试水.docVIP

“钱”移“陌”化 ——浅谈陌陌4.0改版试水商业化 写在前面：2013年6月27日 陌陌4.0新版正式上线。对于陌陌团队来说，这是一个转折点——因为，这一版承载了陌陌商业化试水的第一步。 一，商业化操作—— 拥有12项会员专属服务，并且号称“给你独一无二的社交体验”的会员引入（这里的“独一无二”的说法怎么感觉和某鹅的作风挺像的……），会员可以享受的特权很多，但是总体来说，现阶段陌陌4.0推出的会员特权是三个很安全的方面：装扮自己（享受专属会员标识，个性资料，设置更加活泼的头像等）；特权设置（设置的关注上限和群组上限都增加了，并且可以组建会员群组（这是要将陌陌的使用人群利用开不开会员间接地分为高富帅和屌丝两拨？））；聊天功能（主打的是聊天界面的交互表情，推出表情商店，这里可以看到陌陌研究过LINE的贴图表情功能，并且移植到自己的用户体验当中）。 就这三个主要的会员功能来说，装扮自己和特权设置的功能，是很正常也很保守的功能。但是第三点也就是表情商店的推出，确实是陌陌商业化试水的最隆重的一脚，（尽管贴图表情的推出，其实和米聊的手绘涂鸦发表情有着很大相似之处，只是米聊没有使其商业化。因而我们可以知道陌陌是不会允许用户自己创造表情或者进行DIY的，一来是处于表情商业化的控制需要，以免出现大量表情DIYER，二来，一般性用户难以DIY出非常有价值的表情，如果陌陌允许普通用户自建表情，无疑会拉低表情商店的质量水平，阻挠其优质内容的诞生。）所以用户在进行陌陌4.0的使用中很容易地发现在“会员中心”下面紧跟着“表情商店”。 表情商店的推出：陌陌给自己商业化试水的第一脚——表情商店，设置了三个栏目：热门表情（热度），最新表情（新度），我的表情（其实大体上皆可以分成：我的表情和商店的表情）热门表情和最新表情都是官方商店陈列的商品，但是有意思的是，在我的表情里面，陌陌官方“免费”地送出了三款表情——小哈，陌陌哒和熊子。 其中，小哈是正规的陌陌赠送给一般用户用作体验的表情，但是你知道的——这是一只类似化妆品为了进行市场推广而进行的再化妆台上摆放试用品的钓饵，一旦用户用着觉得好，很喜欢，那么本来不是很清楚或者不准备开会员的用户可能都主动购买陌陌币，成为表情商店的买家了。 而对于陌陌哒表情，改版的陌陌则是使用“完成任务给予奖励”的方式——用户完成类似绑定邮箱，人人，开启通讯录，上传8张头像等新手任务来逐步地获取这款免费的表情。很明显，这是陌陌针对其注册用户难以主动完善自身资料的行为所祭出的一记小招，这样做至少可以有两个目的：一是帮助陌陌获取用户更多的社交数据，而是增加用户粘性，增加用户使用陌陌的活跃度。 而对于熊子的表情，其作用则是“成功邀请一个好友可以获得两个表情”，这其实是应用进行推广时候最常见的“病毒营销”手法，一面让用户用着觉得好，一面让其不自觉地产生“一生二，二生四，四生万物”的扩散效应。通过这种方式，理论上可以为陌陌带来一部分数量相当可观的新生用户。 所以，陌陌在表情商店中推出的这三个看似免费的表情，却有着不同的隐形作用，说是免费终“收费”，这是商业化的必然，但是确实做得好。 陌陌的商业化试水，第一步要谨慎，但是又不能束缚住手脚。既要让老用户和稳定用户（基于其3000万+）觉得能够接受，跨度不能太大， 二，购买机制 陌陌推出内容商业化的同时，在支付上也和支付宝进行合作。笔者原本以为还是和传统收费方式一样和运营商进行合作，而事实上，采取了陌陌币形式，购买渠道是支付宝安全支付，其中陌陌币的兑换机制是最便宜的6元兑换50陌陌币；最贵的是108元兑换900陌陌币。而陌陌表情商店中大部分收费表情都是100陌陌币，也就是说用户花6元兑换50陌陌币，结果可能连一个表情都买不起（是不是感觉很悲剧？）。而最贵的900陌陌币，也就最多享受9套商店表情，对于那些表情党，或者大部分不发文字只发表情的发烧级用户，9套实在有点捉急；况且在商店表情中，除了购买还有一个赠送选项，900陌陌币有时候供自己购买表情都不够，赠送别人更只有购买更多的陌陌币了——所以，用户除了购买陌陌币再无他法，尤其是一旦使用表情上瘾的用户，只会更多地向里面砸钱。 说到商店里面的表情的赠送，这是一个很有意思的选项，它可以被用来屌丝新的装B神器，搞不好还会成为陌陌用户新的评价标准。一方面，因为普遍性的纯文字搭讪，已经难以在众屌丝中脱颖而出，而面对热度很高的女神，要想自己鹤立鸡群，那就赠送她一款表情吧，尽管它只有100陌陌币。另一方面，当赠送表情成为新的搭讪途径或者标准化的潮流，如果你没有充陌陌币在自己的账户上留存着，以备时刻出手赠送女神，博其嫣然一笑，那么你就OUT了！你可以想象这样的场景——当你辛辛苦苦，绞尽脑汁地写好一首歌或是一首情诗，再或者一段文采激扬而又深情款款的文字，献给自己的女神准备她被感动