与众不同终极版.pptVIP

比较 选择的严酷性 选择的严酷性 品类在不知不觉中走向货品化 品类差异化 独特的销售主张 实施差异化的步骤 差异化产生在心智中 6.广告差异并非差异化 成为第一是个差异化概念 成为第一是个差异化概念 成为第一是个差异化概念 拥有特性是个差异化概念 拥有特性是个差异化概念 拥有特性是个差异化概念 领导地位是个差异化概念 经典是个差异化概念 市场专长是个差异化概念 制造方法可以成为差异化概念 16.最受青睐是个差异化概念 18.新一代产品是个差异化概念 新产品不总是最有效 热销是个差异化概念 20.增长会破坏差异化 差异化通常学要舍弃 在不同的地方实施差异化  LOGO 杰克.特劳特 史蒂夫.里夫金 主讲人： 吴鸣 肖亦遥 在《定位》中，与众不同意味着在你的预期顾客的心智中实施差异化。 在《商战》中，与众不同意味着利用一个差异化概念开展防御战、进攻战、侧翼战或者游击战。 在《简单的力量》中，与众不同意味着差异化就是战略的全部。 选择机会的激增 分化定律推动着不断扩张的选择 成为阻力 选择可能会 冷酷无情 制造更多的选择 顾客心智有限 “二元法则” 任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从市场上消失。 尽管企业把更多的关注点放在打造品牌上，但越来越多的产品却滑向货品化的境地。 在人们心智中，这些品牌只是简单地存在，没有其他意义，可称它们为“占位者”。 品类占位者 品牌 货品 个人品牌 低 高 差异化程度对消费者的意义 1 4 成为第一 领导地位 市场专长 拥有特性 经典 差异化 概念 最后亲睐 热销 新一代产品 文字内容 建立品牌的第一步：品牌随差异化而诞生，随差异化的退化而消失 从推销的角度来看： 凭直觉思考的人 实行差异化的人 思考者 感知者 感觉者 首创者 成为第一，你自然就会与众不同。如果就你能坚持住并击退模仿者，就会获得巨大成功 做善事第一 成为第一常常意味着要做个观察者 在行业环境中具有合理性 找到差异化概念 拥有信任状 传播你的差异化 步骤： 谈谈资源：仅有一个标新立异的差异化概念是不够的，你必须要有资源构建的一个传播规划，向市场大声宣告你的差异化 一包小小的乌江榨菜从原来的“乌江三榨”重新定位为“正宗涪(fu)陵榨菜”，因此造就了股市上“疯狂的榨菜. IBM公司通过重新定位为“集成电脑服务商”，从而从亏损中走出来，重获辉煌。 专业的力量：让一个品牌名称成为代名词是商战中的顶级武器，只有专业化品牌才能做到这点 心智疲于应付： 心智容量有限： 心智缺乏安全感 心智拒绝改变： 保持习惯 eg.大众 跟风购买 质量和顾客导向极少成为差异化概念 广告差异并非差异化 价格极少成为差异化概念 很难以“产品”齐全为差异化概念 研究表明：在大多数情况下，成为市场第一比后来者能获得更显著且可观的份额优势 为什么第一总能保持第一：人们认为第一是个原创，其它都是仿冒者，原创意味着具备更多的知识和专业化程度 第一个进入心智，比设法让人相信你的产品比首创者更好，要容易得多 克莱斯勒发明了微型厢式车，至今仍然是该领域的领导品牌。惠普在桌面激光打印方面也是如此。 哈佛大学是美国第一所大学，现在人们仍然认为它是领导者。 单击添加 单击添加 正因如此，法国依云（Evian）纯净水花费2000万美元做广告提醒消费者它是首创者。 产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。 单击此处添加段落文字内容 单击此处添加段落文字内容 单击此处添加段落文字内容 如果你不是同类品牌的领导者，那么你的字眼中必须有狭窄的聚焦。然而更重的是，你的字眼必须在你的品类中“可以获得”，没有被其他人占据 关键词： 聚焦是关键 特性并非生来平等 独占定律 不要放过任何特性 开创出一个特性 容 以某个特性广为人知，可以令一个人或一个品牌独一无二。 玛丽莲·梦露以性感魅力闻名。 佳洁士以防蛀牙闻名。 容 比利时