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牛仔文化在广告中的运用 　　【摘 要】讲究时尚的今天，牛仔裤依然是既可以表现性感、青春、活力，又永不落伍的“时装”。牛仔文化依然是在世界大同中绽放自由的象征；在流行的时尚中，人们担心被隔离于千姿百态的大众文化的流行风潮之外，担心被甩出风驰电掣的大众文化的时尚之列。流行给时间拉长、提炼、并成为相对稳定的流行现象时便会产生经典。牛仔文化就是这样在千变万化的流行潮中得以成为经典。本文从牛仔裤的起因、到其流行的进程，并结合牛仔文化在广告领域的表达和运用，进一步探讨了牛仔文化的多层性。从某种角度来说，牛仔文化已经覆盖了我们的生活，已由“生活的财富”到“观念的财富”。 　　【关键词】牛仔裤；牛仔文化；大众文化；广告表现 　　一、牛仔裤的小史 　　第一批踏上美国大陆的移民，几乎是赤手空拳，生活用品对他们来说是极度匮乏的。初期殖民地时代，移民的衣料主要依赖英国及欧洲诸国输入，尺丝寸缕异常富贵难得。强烈的劳动使得衣服极易磨损，特别是在1849年矿工们一窝蜂涌进加利福尼亚州，形成了当时著名的淘金潮。由于衣料非常容易破损，人们迫切希望有一种耐穿的衣服。而这个时候，一些工厂用热那亚的帆布生产工作裤时，就将那种帆布叫做Genoese，意思就是“热那亚的”。这样坚实、耐用的牛仔裤应运而生。 　　从19世纪60年代开始“Jeans”这个响当当的名字才被利维公司正式采用 ，利维?斯特劳斯（Levi Strauss）被公认为是牛仔裤的发明者。利维公司生产的501牛仔裤就是世人所知的牛仔裤的鼻祖了。在美国中西部农业地带几乎人人都穿的牛仔裤第一次被带到密西西比河以东的繁华都市，从此牛仔裤开始步入流行服装的行列。一夜暴富的“黄金梦”与好莱坞西部电影所描摹的牛仔形象，都使牛仔裤充满了浓郁的传奇的色彩。 　　二、牛仔精神大放光彩 　　牛仔不仅为美国创造了物质财富，同时对美国文化和精神文明的发展也产生了深远影响。所谓的“牛仔”早已成了一种流行的时尚，甚至已成为一种固定下来的习惯，穿着紧身亦或是宽松的牛仔裤，包着名牌头巾或运动帽，典藏版的球鞋，加上一堆亮闪闪的金属饰物，踩着那种有点摇晃的步伐。真正的牛仔裤装束已随往昔的“美国的骑士”、“马背英雄”给历史烙上了深深的印记，给20世纪留下来一个光辉而令人难忘的形象。他们勇敢、勤劳、年轻、机智、赋予男子汉气概和开拓冒险精神。随着美国的强大，美国文化开始风行世界。牛仔文化更是随着西部电影的牛仔形象一起深入民心，成为美国文化的伟大代表。而牛仔裤及牛仔服饰，就成了美国牛仔文化的一个鲜明符号。 　　三、牛仔文化在广告中的运用 　　牛仔文化在广告中的运用，可以说的上经典中的经典，“牛仔风格”所造成的消费穿透力极强，全美的任意消费行为里，与“牛仔产业”有关的大概就占了四分之一。而在广告中的魅力展现也是极尽能人之事。 　　1.渲染生活的广告诉求 　　面对风云变幻的时尚大潮，牛仔裤以其快活而充满激情的独特风格，以其自在而青春的渗透性，始终体现着一种经典和优美。平面广告里精心构筑的是英俊挺拔的牛仔们，他们头戴墨西哥式宽边牛仔帽、身穿紧身多袋束袖的牛仔上衣、颈围鲜艳的大方巾、足蹬长筒牛仔靴，个个高扬马鞭、姿态昂扬，生活气息浓重，在骏马奔腾的尘土中张扬雄性的潇洒与浪漫。他们勇敢机敏、坚强不羁，美国牛仔文化的刺激性和鲜活性是其宣传的主题。这样的生活情境的确是消费者向往之，神往之，该品牌的牛仔裤随风潜入夜，轻松自然地抢占了消费者的心智。 　　2.品牌形象的广告策略 　　在美国《广告时代》杂志评选出的“本世纪全球前100个广告”中，菲利普-莫里斯公司的“万宝路人”曾当选全国最佳广告偶像。《广告时代》撰文称，万宝路牛仔作为一个广告偶像，他已经是荣辱共担。但是衡量一个广告成功的尺度在于，不管他的形象有多么小，哪怕他只有马鞍上斑痕大小，只要他能够随时引人联想起神话般的万宝路王国、充满阳刚之气的美国牛仔以及销量第一的香烟牌子，他就是成功的。 　　广告大师李奥?贝纳对万宝路进行品牌再造，不修边幅、皮肤黝黑、目光深透的美国西部牛仔代表了万宝路新的品牌个性：勇敢自信、粗犷的男子汉，他同时代表了美国人的冒险精神以及美国的文化内涵。这位牛仔一面世就打动了无数美国人的心，年轻人纷纷选用万宝路，因为他们也希望自己变得冷静自信，坚强独立，自由自在。经典的广告词就此诞生：“欢迎加入万宝路世界”。整个广告传递的是粗犷的男性概念，使消费者感受到生命的强度和力度，体现美国大地上大多数移民对事业的狂热的追求。因此，万宝路香烟在消费者心目中，总是和消费者一心向往的西部风光、马背上的好汉、辽阔的空间联系在一起，这样就产生了不同于其他的精神产品，在品味万宝路香烟的同时，获得了真正的男性精神这样一种特别的享受。 　　3.西部电影中植入广告的渗透 　　西部小说带