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电信行业老年市场社交营销的探讨 　　1 引言 　　据第六次全国人口普查的数据，全国总人口规模约为13.39亿，60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升了2.93个百分点，我国老龄化趋势正在加快。 　　据新华网调查显示，14.3%的老年人不用手机，39.3%的老年人使用普通手机或子女的旧机，46.4%的老年人表示正在使用老人手机。而根据第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，40岁以上各年龄段人群的网民占比均有不同程度的提升，尤其是60岁以上的老年人占比由2011年的0.7%增长至2012年的1.8%，增速超过一倍。 　　由此可以测算到：全国超过半成老人存在购买或者更新手机（淘汰不符合老年人生理特征的旧手机）的需求，且约有1.74亿老年群体尚未接触网络（总人口×60岁以上老年人占比×60岁以上尚未接触网络老年人占比），随着老年化程度的加快，该数字还将继续上升。 　　因此，对于电信行业来说，面对趋于饱和的中青年市场，老年市场仍然处于原始状态，如果营销方法得当，老年消费群体将成为整个行业扩大市场份额的重要来源。 　　2 相关文献研究启示 　　通过对相关文献梳理发现，关于老年消费群体研究，多数是针对其庞大的消费潜力及特殊的消费心理，但对如何开发老年市场并未给予足够的分析。关于电信行业市场及营销策略的研究，多数学者们的立足点都集中在以某种营销方法来面对全部市场或者只是给出粗线条的营销理念，却对具备拓展潜力的老年市场缺乏足够的研究及营销方面的探讨。 　　由于老年消费群体因心理、生理、社会经历等都与中青年消费群体有较大差异，便形成了不同的消费心理及消费倾向，致使老年消费者在产品认知和接受程度上与中青年消费者有很大不同，特别是老年群体不太敏感的电信行业产品，要想使其获得老年群体的青睐，营销方法就显得尤为重要。并且从营销学角度来看，营销本身就是企业度量各种目标市场的形态，从而找寻最适合的途径来售出产品。由此，本文针对电信行业的老年市场，对其消费特点进行研究，试以网格化管理和社交营销相结合的方式，进行营销方面的探索。 　　3 网格化管理下的社交营销 　　3.1 网格化管理 　　在营销学上，网格化是指将市场按区域划分，各个区域都看成一个单元网格，且每一个网格互相拼接，形成整个市场。企业需利用各种有效的工具和营销策略，将企业产品和资源按照网格内消费群体所需，尽最大可能到达每一个极度细分的群体。 　　相较传统营销对产品、广告、渠道、促销等元素的直线式运作模式，网格化管理是通过客户信息收集、分析，以点对点、按需求、有针对地面向各网格内客户，可以更加精准了解客户所需，避免不必要的营销浪费。 　　3.2 社交营销 　　社交营销是基于社交网络基础上，以社会群体中各个成员间关系及企业自身与社会群体的关系为研究对象，并利用这种关系以达到商业合作或产品推广、盈利的目的。 　　在社交营销中，关键是群体内部成员的信息分享。所以，营销人员或是产品经理要针对核心成员（具有一定影响力且能够与他人良好沟通的成员）进行重点营销，并利用其与其他成员之间的信息分享、产品体验交流等，达到产品低成本宣传和促成其他用户购买行为发生的目的。 　　3.3 网格化管理和社交营销的关联 　　对于网格化管理而言，其本质不是与对手的竞争，而是将核心内容放在消费群体需求的研究上，而且一旦市场划分成网格，那么目标人群相对集中，网格内消费者信息以及个体之间的相互关系也容易确定，为社交营销创造了便利条件，就可以对关系网络中的某些特定核心成员进行营销活动，并利用核心成员进行产品的口碑宣传。而该关系网络中的非核心成员，有可能是其他关系网络中的核心成员，进而又会影响到其他关系网络中成员的购买意愿，以“滚雪球”方式使得产品推广获得更高成功率，如图1所示： 　　图1 基于网格管理下社交营销网络示意图 　　4 网格内社交营销与传统营销的对比 　　4.1 老年群体的消费特点 　　（1）保守型消费 　　据一份老年群体购买动机的调查报告，老年消费群体中理智型消费的占51.2%，习惯型消费的占20%，经济型消费的占9.1%，也就是说八成的老年消费者持保守的消费心态。一般情况下，老年群体心理状态较为稳定，在长期消费中形成了固定消费倾向，对于新生事物的接受能力不强。 　　（2）不易受广告影响、重视产品体验 　　老年群体是各年龄阶段群体中最不易受广告影响的消费群体。据“广告对老年消费者的影响程度”的媒体受众调查显示，影响程度为“一般”的占41.9%，“没什么影响”的占22.7%；且对有关“老年群体购买行为”的调查中，主要依靠经验及体验为最终购买依据的老年群体占到近六成。可见近六成多老年群体对广告承接力不强，更多的是依靠产品体验为购买的直接驱动因素。 　　（3）