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酒美网吕意德 　　《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》提出，到2015年，信息消费规模超过32万亿元，年均增长20%以上，带动相关行业新增产出超过12万亿元，其中基于互联网的新型信息消费规模达到24万亿元，年均增长30%以上。基于电子商务、云计算等信息平台的消费快速增长，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。很显然，电子商务等基于互联网的新型信息消费上升到了拉动国内有效需求、推动经济转型升级的战略高度。 　　要么电子商务，要么无商可务。向电子商务转型，已经不是个别企业、某些行业的事情，而是整个商业领域的共同选择和必由之路。酒美网上线于2008年，酒美网首席执行官吕意德此前曾有卓越网的创业经验。他认为，越来越多的供应商将借助电子商务手段直接面对消费者，电子商务也将“消融”于企业价值网络之中。在吕意德看来，对于葡萄酒等非标准化的产品和服务而言，电子商务平台需要承载更多的文化和信任内涵，电商的快速发展与传统供应链管理模式滞后、仓储物流信息化水平不高、专业人才培养匮乏和企业运营管理落后等之间的矛盾，业已成为电商企业面临的首要问题。 　　线上线下为何会左右互搏？ 　　张建设：从酒美网的实践来看，在供应链管理上，电子商务与传统贸易业有什么样的不同？在企业的组织架构和业务流程上有什么样的差异？ 　　吕意德：酒美网的前身是一家传统的葡萄酒进口贸易商，在2008年上线做电子商务。传统的葡萄酒供应链包括葡萄酒原产地、进口商、代理商（一、二级等）、商场超市/酒店、消费者等多个流通环节。酒美网率先以直购平台模式直接将葡萄酒产品的销售面向最终消费者。将采购之后的诸多中间环节通过电子商务平台的方式承载，这样做的好处在于产品品质高度可控，酒美网对采购流程进行了全程监控，另一方面它也显著提升了产品的性价比，酒美网商品售价相比市场上同类型商品售价降低近30%。 　　张建设：目前，线上销售更多扮演的是红酒销售新兴渠道的角色。依然有很多消费者选择商场、超市这样的环境购买红酒，这是否意味着网络平台对于这类商品的适用性有限？ 　　吕意德：市场端的成熟在于消费者拥有不同的渠道选择，从红酒这一商品来看，商场超市、酒店等传统环境确实仍是消费的主要场景。一方面，线上平台代表的新兴商业模式受到越来越多商家的关注和青睐，这是大势所趋；另一方面，传统的商业模式短时间内不可能完全为电子商务所替代。这是一个市场教育和培育的过程，除了北京、上海、广州等一线城市，消费者的线上消费行为比例还不高，电子商务的渗透率还有很大的提升空间，而这也是B2C类电子商务火热的原因。 　　张建设：您提到了线上和线下消费行为的共存性，就电商而言，您如何看待线上与线下这两种渠道的关系？ 　　吕意德：酒美网采取的是“线上+体验店”的模式。一方面，通过线上的平台向消费者展示和推介全品类的、最新的主打商品。另一方面，通过线下体验店的模式向消费者提供红酒文化方面的体验，讲授红酒消费在健康、时尚方面的功能。对于酒美网而言，并没有严格意义上的“线上”与“线下”的区隔，贸易商直接做电商本身就是一个融合线上与线下渠道的过程。消费者可以通过线下的体验店渠道了解到我们的商品和服务，也可以通过线上平台、营销渠道等接触到依托酒美网这一平台的商品和服务。无论通过哪种方式，我们树立的是“酒美网”这一平台，倡导的是红酒作为生活方式的存在这一理念。 　　非标准化产品如何做电商？ 　　张建设：电商的体验店本质上是一种“体验+服务”的模式。您也提到了市场教育的问题，由于红酒商品的特殊性，是否存在为别人做嫁衣的可能性？线下的体验店是否存在于特定的历史时期，未来的发展趋势是怎样的？ 　　吕意德：确实存在为别人做嫁衣的可能性，消费者通过酒美网的平台了解红酒文化和商品，最终通过其他渠道付诸消费。我们关注的是酒美网这一平台在红酒文化和消费中扮演的角色，在市场教育和培育潜在消费习惯的过程中，酒美网本身也树立了自身的品牌形象。通过会员制度，酒美网可以在很大程度上黏住用户。定期的会员活动、红酒品鉴与推介、红酒文化体验，包括定期推出的期刊杂志等，这些都是酒美网会员所享有的服务。线下的体验从本质上看只是一种形式，其承载的服务内容很多，包括由此直接促成的销售行为。 　　消费行为由线下完全转向线上确实是趋势。但是短期内传统的消费行为很难被完全颠覆，这涉及消费心理、消费环境等因素的影响。若干年后，所有的B2C实物零售完全转到线上是可能的。对于B2C电子商务而言，线上与线下的冲突是必然的，一方面是成熟的线下渠道和供应链环节，另一方面是新兴渠道的兴起和其所带来的便捷性。企业转型电商虽不可避免地面临着左右手互博的局面，但需要积极转型，而不是被动地承受电子商务带来的消费信息环境变革的冲击。例如，传统零售百货日益受到大型