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网络营销环境下的消费者行为研究 [摘 要]随着电子商务的飞速发展，越来越多的消费者开始选择性价比更多的网络购物，网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。本文以网络购物消费者行为特征为突破口，对网络购物的消费者行为进行研究，发现消费者的感知风险、感知娱乐、绩效期望以及使用意愿对其起着重要的影响作用。因而，网上的商家、政府以及网上的消费者可以对这些影响因素进行研究，并采取相应的措施以促进网上消费的进一步增长。 [关键词]网络营销；消费者行为；感知娱乐 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.100 1 引 言 消费者行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。在千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有规律性的东西。许多学者对消费者行为模式进行了深入的研究，提出了多种不同模式的表达方式，互联网和移动通信网是当今最具影响力的两个全球性网络，作为迈向信息社会的两个重要标志，两者分别对应着对大量信息资源的有效访问和随处漫游的个人通信。随着移动手机和智能化移动终端的实现，已使得越来越多的用户习惯于移动通信的方式，同时对移动性和信息的需求急剧上升，期望能够更加灵活地、不受任何限制地进行通信和接入到Internet，通过移动设备访问各类在线资源，随时随地享受各种信息服务。移动通信技术和产业的发展使得社会生活发生了巨大的变化，但随着移动通信数据技术的发展和消费者需求的多样化，单纯的语音交流和简单的数据业务已经不能满足用户的需求，基于移动互联网的各项增值业务层出不穷；同时传统移动语音业务的单一化带来了竞争的同质化，导致用户平均贡献度以及离网率不断提高。鉴于此，如何在客户需求多样化、市场细分化背景下，通过对现有移动互联网用户的消费行为的研究，为运营商提供有针对性的建议，就显得尤为重要。 2 网络消费者行为特征 2.1 网上消费者群体特征 根据CNNIC的调查结果，网上购物的消费者体现出以下群体特征。 第一，数量特征。截至2014年12月，网上支付用户规模达到1.37亿人，使用率为30%。这一规模比2009年年底增加了4313万，年增长率高达45.9%。网络购物渗透率约为26%。预计2016年网民规模将持续扩大，网购人数不断增多（详见图1）。 图1 2007―2014年网民数量和网购网民数量 第二，性别特征。从网购用户的性别结构看，网购群体中女性显优，占比高于男性。在当今这个网络普及化的年代，女性和男性拥有几乎同样的网络资源，网民的男女比例为53∶47。但是，由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女性热衷购物的习惯在线上延伸，女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。不仅如此，女性在网络购物用户中的比重也在逐步提高。2010年女性占网购网民的比例为50.8%，略高于男性。到2014年，这一比例提升到61.5%，明显高于男性。如图2所示。 第三，年龄特征。从网购用户的年龄构成看，网购群体较一般网民更偏年轻化。18～30岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的81.7%。其中，18～24岁的网购用户占比还在提升，年增幅达15.4个百分点。未成年人和40岁以上网民群体网购使用相对较少。前者由于经济独立性较差，可支配收入较少，网购实力不强；后者网络购物的生理和心理屏障较多，网络购物动力较弱。但是，与2013年相比，2014年18岁以下购物网民比例出现小幅上升，增长了0.2个百分点。与40岁以上的中老年人相比，未成年网民进行网络购物的可能性更大。如图3所示。 图2 2010年、2014年网民及网购网民的性别结构 图3 网民及网购网民的年龄结构 第四，支付力特征。从网购用户的收入分布看，我国网购用户中收入在1000～3000元的人群较多，并且在网购用户中的占比在逐步增大。目前，这一群体已经占到了网购用户总数的54.7%。其中，收入在1001～2000元的网民是网购用户中最多的群体，达到29.8%。其次是月收入在2001～3000元的网民，占比为24.9%。见图4。 图4 网购网民的收入结构 第五，教育程度。从网购用户的学历结构看，网购用户整体学历偏高，但有逐步向低学历渗透的趋势。与普通网民相比，网购用户中高学历群体占比较高，大学本科学历的占到73.8%，初中以下的只有4.4%。从变化趋势看，大专学历用户已经取代大学本科学历用户成为网购用户的主体，网购用户的学历结构发生较大变化；同时，低学历网购用户的比例逐步提高。其中，初中、高中以及大专学历网购用户占比分别上升了0.8、12.3和13.4个百分点。网购用户向低学历渗透，表明我国网络购物门槛开始降低，从少数人使用的另类方式向大众服务转变。见图5。 图5 网购用户的学历结构 2.2 网上消费者的共性特征 第一，消费者购买的主动性较强。网络不仅改变了人们认