上海交通大学宏微观经济学课件第5篇企业行为与产业组织--不完全竞争市场要点.ppt

垄断竞争与社会福利 垄断竞争市场并不具有完全竞争市场所具有的全部合意的福利特点 因为 P MC，垄断竞争市场的产量小于使社会有效率的产量 然而，政策制定者解决这个问题很困难：企业获得零利润，因此不能要求它们降低价格 管制所有生产差异产品的企业的管理负担将是巨大的。 垄断竞争可能引起社会无效率的另一个方面是市场上的企业数量可能并不是“理想”的数量，可能有太多或太少的企业进入。 垄断竞争与社会福利 市场上企业的数量可能并不是理想的数量，这是因为与新企业进入市场相关的外部性： 产品多样化外部性: 由于消费者从新产品引进中得到了一些消费者剩余，所以存在与进入相关的正外部性。 抢走业务的外部性: 由于其它企业从与新进入者的竞争者中失去顾客和利润，所以存在与进入相关的负外部性。 垄断竞争的无效率的模糊的，并且难以衡量。政策制定者没有简单易行的方法来改善市场结果 1. 目前为止，我们学习了三种市场结构：完全竞争，垄断与垄断竞争。在这三种市场结构中，你想企业花钱为它们的产品做广告吗？为什么会或者不会？ 2. 从社会的角度来说，广告是好事还是坏事?试着想出至少一个正反面 讨论广告 广告 在垄断竞争行业，产品差异与加成定价导致了广告的使用 一般来说，产品之间差别越大，企业在广告上的花费就越多 经济学家关于广告的社会价值有不同的意见 0 垄断竞争市场的广告竞争 在垄断竞争市场，短期中，每一个生产有差别的厂商都可以在部分消费者中形成自己的垄断地位，处于完全垄断状态。 垄断竞争市场最需进行广告宣传 可口可乐与百事可乐的差异 许多消费者对可口可乐与百事可乐有强烈的偏好，但测试结果却只有37%的人能准确识别出自己偏好的品牌 “差异”是指消费者心目中的差异 Bayer的阿司匹林 化学测试显示，绝大多数阿司匹林在含量和溶解速度上几乎没有差别 但Bayer声称其阿司匹林是400余种同类产品中最好的，并因此遭到美国FTC（美国联邦贸易委员会Federal Trade Commission）的诉讼 消费者显然相信之，所以其价格是最贵的 差异化：构筑进入壁垒和建立市场优势 差异化是在位厂商建立和巩固自身市场地位的重要手段 努力加强用户对自身产品的使用偏好，提高其转移成本，如茶叶、咖啡，甚至毒品 （通过广告等）强化用户对自身产品的认同，提高其收集其他产品信息的成本，尤其对于潜在进入者，可以提高进入壁垒 研究表明，后来品牌只能享有先行品牌75%的市场份额；如果要达到相同份额，则必须支出3.5 倍于先行者的广告费用 差异化的关键 差异化以用户的（潜在）兴趣点为基础 当消费者开始感到兴趣，差异化就有了空间 当消费者开始感到厌倦，差异化就需要调整 差异化：不是最好，而是有特色 麦当劳是最好吃的食品吗 如何实现保持自身特色的质量控制 非价格竞争 垄断竞争厂商产品间有一定替代性，使厂商更着重于非价格竞争。 产品变异 变换产品的颜色、款式、质地、做工和附带服务等以形成产品差别 推销活动 广告 广告：产品差异化的重要手段 广告的价值 信息作用 说服作用 不同的产品特性对广告的依赖程度不同 搜寻商品 经验商品 信任商品 不同的产业特征和产品特征，广告所起的作用是不同的 广告的社会福利效果 很难笼统地评价广告的福利效果，一般性讲： 信息型广告会增加市场竞争并促进社会福利； 说服型广告有诱使消费者改变甚至扭曲消费行为的可能性。 广告 当企业销售有差异产品并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有靠做广告来吸引更多顾客购买自己特殊产品的激励。 销售很大差异消费品的企业，通常都把收益的10％－20％用于广告支出。 总体上，广告支出占企业总收益的2％左右, 或者在1 000亿美元以上 广告的批评者 社会花钱在广告上是浪费资源 企业做广告是为了操纵人们的偏好。 广告抑制了竞争——它制造了一种错觉，使消费者认为产品之间的区别要大于它们实际上所具有的区别，这样便可以有更高的价格加成 广告的辩护者 企业用广告向顾客提供信息。企业愿意用大量的钱来做广告，这本身就向消费者传递了一个所提供产品质量的信息。 得到信息的买者能更容易找到和发现价格之间的不同 因此，广告促进了竞争，为顾客提供了更多的产品和价格，并减少了市场势力 一个著名研究的结果表明： 禁止眼镜生产者做广告的州的眼镜价格要高于那些不限制做广告的州的眼镜价格 品牌 品牌产品与普通产品在许多市场上共存 有品牌的企业通常花的广告费更多，而且产品价格也更高 正如对广告经济学存在分歧一样，经济学家对品牌经济学也存在分歧…… 0 关于品牌的批评 品牌的批评者相信： 品牌使消费者感觉到实际上并不存在的差别 消费者对有品牌物品支付意愿更大是广告引起的一种非理性 取消政府对商标的保护会减少品牌的影响，并降低价格 0 关于