品牌延伸评估及最研究进展.docVIP

年第 期总第 期 企业经济 品牌生态 品牌延伸评估及最新研究进展 王建玲 吴作民 汪 芸 摘 要品牌延伸评估是近年来营销理论和品牌研究中前沿性问题和热点议题。在过去的十几年中，众多学者致力于探讨与 发展消费者的态度与品牌延伸的实证线索，虽然汇集成一个较为完整的品牌延伸评估要素体系，但系统性研究相对 较少，在理论和方法上都还有很多值得进一步深化的地方。本文试图从品牌延伸的国内外动向梳理入手，探讨品牌延 伸绩效的内涵，从绩效指标、要素指标以及研究方法三方面深入剖析品牌延伸的研究体系，并对其未来研究方向进行 展望，期待为品牌延伸评估的研究提供理论基础和框架。 关键词品牌延伸；评估；研究体系；进展 中图分类号 文献标识码 文章编号 基金项目国家自然科学基金青年科学基金项目“基于流程管理的汽车售后服务质量动态测评及优化研究” （批准号： ）； 国家教育部人文社科基金“售后服务质量实时管理研究” （批准号： ）；南京航空航天大学人才引进基金项目 “售后服务体系实时性研究”（批准号： ） 作者简介王建玲，南京航空航天大学经济与管理学院副教授，研究方向为市场营销、服务科学；（江苏南京 ） 吴作民，南京大学商学院副教授，研究方向为市场营销、服务营销；（江苏南京 ） 汪 芸，南京航空航天大学经济与管理学院硕士生，研究方向为企业管理。（江苏南京 ） 一、研究背景 顾客的需要、欲望和需求是市场营销活动的出发点。随着社会经济环境的变迁，今日 的顾客正在质量和价格之间寻求均衡，经营者们逐步将注意力转向顾客满意和品牌运 作。满意的顾客将会重复消费，价格敏感性不高，并能够产生正向的口碑效应，进而提升企 业的盈利能力。品牌则是顾客感知产品或服务质量的重要途径，因而经营者们把品牌看作 重要的公司资产和战略性优势来源。在品牌资产扩张的过程中，一些企业选择了多品牌策 略，以覆盖更多的市场 。将原有品牌转移使用于其他产品类别的品牌延伸（ ）策略，则是近年来备受关注的品牌策略之一。美国著名经济学家艾·里斯说：若是撰 写过去十年的营销史，最具意义的趋势就是延伸品牌线。近年来，企业的经营举措以及研 究动态都表明这句话并不为过。 虽然品牌延伸是企业广为应用的市场策略，但是品牌延伸策略并不是灵丹妙药，成功 的原品牌并不一定保证会有成功的品牌延伸。根据美国的调查显示，自 年这 年之间，经由品牌延伸所引进市场的新产品已经下降了 ，而且成功产品的比率由 下降到 （ ）。那么品牌延伸的效果如何？如何进行评估？这些都是学者们 关注的营销理论和品牌理论中的前沿性问题和近年来的热点议题。在过去十几年的时间， 众多学者致力于探讨与发展消费者的态度与品牌延伸的实证线索，汇集成一个较为完整 的品牌延伸评估要素体系。虽然品牌延伸评估的研究成果很多，但是系统性的研究相对较 少，在理论和方法上都还有很多值得进一步深化的地方。 年第 期总第 期 企业经济 品牌延伸评估及最新研究进展 品牌延伸的效果评估，对减少品牌延伸的成本、降低品 牌延伸的风险、进行正确的品牌延伸决策和指导品牌管理 实践具有十分重要的意义，也是品牌延伸理论的重要研究 方向之一。本文试图从品牌延伸的国内外动向梳理入手，从 绩效指标选择、指标体系构成以及研究方法三方面深入剖 析品牌延伸的研究体系，期待为品牌延伸研究提供理论基 础和框架。 二、品牌延伸研究动态分析 国外的品牌延伸研究进展 跟踪学术热点，了解学术趋势，对研究文献进行系统分 析和总结，是进行学术研究的重要步骤。在国外的品牌延伸 研究趋势部分，本文借鉴邵一明（ ）的研究 ，选择 种国际顶尖营销杂志，试图通过对品牌延伸研究进行跟踪， 并集合各阶段的典范研究进行分析，试图准确描述出该领 域的整体轮廓和前沿动态。所选的 种国际期刊分别是： （ ）、 、 、 、 、 、 、 、 、 。之后以“ ”为关键词，在 年时间段，分别在外文数 据库中对期刊名、篇名和摘要进行搜索，品牌延伸的期刊趋 势如图 所示，时间趋势如图 所示。 根据国外品牌延伸研究的趋势，我们可以将其划分为三 个阶段： （）品牌延伸研究的起步阶段（ 年） 追溯研究文献发现，品牌延伸问题的系统研究起源于 上世纪 年代末，以 于 年发表的题为“品牌授 权延伸，新产品得益于老产品”为发端。 年代以来品牌延 伸研究持续升温， 、 和 等学者对品牌 延伸的价值、影响品牌延伸的各种要素做了深入的研究，但 多停留在定性研究和宏观统计上。此外，在所选择的十大国 际营销类期刊中，仅有 上有一篇“ ”（ ），基本上可以说尚未形成以“ ”为关键词的独立研究领域。 （）品牌延伸研究的发展阶段（ 年） 上世纪 年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界 研究热点， 和 分别于 、 年发表了题为 “消费者对品牌延伸的评价”以及“品牌延伸的连续性引入的 影响”，引