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【CEO来信】于刚：电商创业的四大误区 2012-11-29 10:44?作者：于刚来源： HYPERLINK / \t _blank 中国企业家网 评论( HYPERLINK /?app=commentcontroller=commentaction=indexcontentid=260788 \t _blank 0)T|T HYPERLINK javascript:void(0) 二维码 【中国企业家网】近日，1号店董事长于刚撰文讲述，从在电子商务领域从业和创业这些年来，自己犯错和纠错以及观察研究其他电商的成功和失败的过程中的一些感悟和体会。他认为，如今电商创业存在四大误区：一、只要有流量，就会有销售；二、好的的线下零售商线上也一定能做好；三、只要抓好了某一个关键点顾客体验就好了；四、只要规模做大了成本自然就降下去了。 1号店董事长于刚 在电子商务领域从业和创业这些年来，不断在实践和摸索中学习，从自己犯错和纠错以及观察研究其他电商的成功和失败的过程中，有了一些感悟和体会。与不少电商界新创业或正准备创业的朋友们交流时，发现大家在创业时仍存在多个误区。通过本文将我的见解分享，能帮助大家少走一些弯路，乃吾之幸事。 误区一：只要有流量，就会有销售 不少人误认为有流量就会带来销售。不错，电商有句名言称流量为王（Traffic is the King），流量是电商的基础，但千万不要忽视流量质量的重要性。销售额=流量x转换率x客单价，流量只是其中的一个因素。转换率定义为顾客到网站上来到最后下单完成购买的比例，客单价是顾客从该网站一次购物的平均消费。低质量的流量转换率低，且即使顾客下单也只是领取赠品或只购买深度折扣的商品，对利润和价值的贡献为零甚至是负的，这种流量应该果断地过滤掉，不要让其占用服务器、物流和客服资源。我们曾和一些游戏和视频网站合作，但效果都不理想，因为这些网站的用户目的性很强，就是玩游戏和观看视频的，没兴趣做其他事情。 在获取有质量的流量这一点上，我们的做法是将各个不同渠道来的流量细化管理，制定不同的流量策略和转换率目标值，详细分析各渠道来的流量特征并用不同的营销方法来应对。比如说：门户，游戏，视频网站大多用来做品牌宣传；返利类的网站联盟来的流量则用促销信息促成购买，并对网盟的量加以一定的控制以降低对其的依赖；由搜索引擎或导航网站来的流量则用精准的搜索内容、关联推荐、丰富的品类中心内容促使其转换；社交网站我们用热门话题和相关联的商品利用口碑营销来传播。 误区二：好的的线下零售商线上也一定能做好 不少人认为，线上线下都是零售，只是渠道不同，只要商品好，在哪里都好卖。这里轻视了这两者的巨大差别。线下和线上的零售各有各的优劣势，若不能扬长避短则可能一事无成。线下零售具有实体商品体验性，商品立即可得性，通过场景刺激临时冲动性购买，店员近距离服务等特征。线上零售具有无店面虚拟购物，拥有大量顾客信息精准营销，口碑营销传播的速度和广度，不受地域、时间和货架空间的限制等特征。 这里以营销举例。线下零售多数依赖海报和平面广告来推广，利用店铺场所的环境及声、光、味等效果刺激购买，也有通过销售人员与顾客面对面交流来推介商品。而电商通过SEO/SEM、EDM、网盟、门户网站广告、SNS合作来获取流量；同时拥有大量的顾客搜索、收藏、购买、关联商品的数据和信息，可进行精准营销。并用landing page、链接、用户评论、打分系统等方式为顾客提供知识性、经验性、权威性的推荐。我们曾经尝试过借用线下零售通过发放目录和海报的方法来推广，发现效果奇差。首先由于需要先让顾客上网，多一个环节导致顾客流失和转换率低，再则顾客多数仅通过电话购买海报和目录上展示的数百个商品，不上网去浏览我们在线的数万个商品，导致价值贡献低。加上海报和目录上商品的库存和价格不能进行实时调整，导致其更新速度慢而无法适应电商的动态运营。 误区三：只要抓好了某一个关键点顾客体验就好了 不少电商创业者问我做了哪件事把顾客体验做好的？一般都认为，把和顾客有直接接触的配送和售后客服做好就把顾客体验做好了，这是一个很大的误区。顾客体验是一个综合考量，牵涉到商品的丰富度，销售价格，送货的及时性，售后服务的优劣，系统和用户界面的简单方便易用，等等。顾客体验的改善是一个从一点一滴做起的长期的过程，没有magic和一蹴而就的方法。 1号店从上线的第一周就开始每一天由客服经理发出一个日报（Daily Report），内容是顾客通过各个渠道（电话、邮件、论坛、网上调研等）给我们的反馈，这份日报将这些反馈意见系统化的归纳分类，指定责任人和解决时间。每周我们都要把这个问题清单给清掉。这种繁琐的事情做几天几周不难，可一年365天每天坚持却是不容易的。 其次我们将每个部门的KPI都和顾客体验关联起来，比如说，我们产品