第三章组织战略目标与使命.pptVIP

顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺你得到市场信息的权利 股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发展后劲 员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流动率，影响企业实力 社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而影响企业发展前景。 3.1 企业立身之本 从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。 为实现内外部互动整合，需要营造一个能够提高人们愿力的环境氛围，显然，这里的氛围包括了“四满意”所涉及的各利益要求者。 Gillette公司所遵循的激励原则：“经营要获得成功，必须激励与公司有关的每一个人，所谓‘每一个人’，包括顾客和员工。”（金地月刊，1999年第8期第3-4页） 3.2 常见顾客理念——顾客到底是什么？ 顾客永远正确（态度） 第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看一下第一条或者参照第一条执行。 顾客完全满意（目标） 顾客是上帝，错了也是对（观念） “尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他总是对的。” 宗教中的“上帝”永远是倾听者，从来不说话，但顾客这个“上帝”却做不到这一点。 常见顾客理念——顾客到底是什么？（续） 顾客是傻瓜，什么也不懂 顾客是刁民，经常不讲理 顾客是奴隶，围着企业转 顾客是老师，最解需求意 帮顾客解难，让顾客满意 e.g.退轮胎、退衬衫、洗衣机堵水、狗不吃的“狗食” 常见顾客理念——顾客理念核心是什么？ 平等：顾客也是人，信赖成朋友。 双向：顾客和企业，共惠解难题。 “己所（不）欲，（勿）施于人” ? “人所欲，己所为” + “己所欲，施于人” “根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随时都可能改变”。——20世纪60年代初期，哈佛大学泰勒·李维特（Ted Levitt）《营销短视症》，转引自：[美]舒尔兹，田纳本，劳特朋·整合营销传播（中译本）·内蒙古人民出版社，1998年：第10页。 只有回头客才是真顾客； 只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。 顾客忠诚度是企业生存之本。 3.3 使命构想措辞——使命表述作用 表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入。 明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。 协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。 顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。 社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。 企业使命 制定企业使命的依据 外部性 企业经营活动的多赢性 企业制定的方法 寻找企业利益与外部主体利益的契合 使命构想措辞 体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现不同于其他组织的特征? 反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。 不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。 需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。 从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。 使命构想措辞 企业的最终顾客 产品或服务 市场 技术 生存、发展与盈利 经营宗旨 自我意识 公众形象 职工 使命构想措辞 宽窄定义选择 ? 窄到能说明特别兴趣领域 ? 为做与不做什么提供边界 ? 作为指引公司前进里程碑 ? 成为公司一切行动的指南 ? 多元化公司有较宽的使命 ? 提高一档抽象水平且可行 使命定义示例 窄： 铁路 保险 电视机 打字机 宽： 运输 金融服务 通讯 办公设备 3.4 目标表述要求——目标表述SMART S 明确Specific、可拓展Stretching M 可衡量Measurable A能达到Attainable、可接受Accepted R 有关联Relevant、能记录Recorded T 可追踪Traceable、有时限Time-bound 单一明确主题、希望取得结果、可评价考核、有完成时间期限、有挑战与激励性（作为业绩考核需考虑效度与信度） 目标表述要求——目标表述实例剖析 “实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考核。 “增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。 “2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出增加只是活动而不是目的。 “成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围太宽不明确而难以操作。 “成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是什么？ 目标表述要求——不符合SMART是否也行？ 用于考核必须符合SMART，为了激励违背SMART原则也可行！（通用电气韦尔奇也认为：有些目标可能达不到，但有激励作用，此时目标不是为考核，而是为调