【赵轶】市场调查与预测(第三版)第3章 文案调查.ppt

LOGO 第三版 市场调查与预测 认识文案调查含义 认识文案调查的作用与程序 认识文案调查的意义 第3章 文案调查 学习目标 知识目标 技能目标 能说明二手资料收集要领 能结合实际进行文案调查 第3章 文案调查 4 导语 在编写出市场调查的工作方案，正式开始调查活动之前，你可以首先通过一些电视、报纸、杂志以及其他一些媒体，查找一些数据、资料，通过筛选，去伪存真，就会得到大量的有用信息，这些信息有的可以帮助你进一步看清调查问题；有的甚至可以帮助你直接获得调查结论。 第3章 文案调查 4 调查故事 1995年，日本坂神市发生大地震。这次大地震使该地区几乎陷入瘫痪。当时，国内各大媒体都对此作了十分详细的报道，但一般人只是从中看看“热闹”而已，而北京有位从事市场信息研究的人却从各种报道及日常资料积累中看出了某种机会：大阪的新日本制铁所已完全停产，至少半年才能恢复产能。。。 3.1文案调查概述 3.1.1文案调查含义 1.文案调查概念 你怎样看？ 文案调查法又称二手资料调查、文献资料调查或室内研究法，是指围绕一定的调查目的，通过查看、检索、阅读、购买、复制等手段，收集并整理企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 3.1.1文案调查的含义 2.文案调查的资料 3.文案调查优缺点 你怎样看？ 文案调查法是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。这里的资料主要是二手资料。 优点：①受到时空的限制较少；②操作起来方便简单；③内容比较客观，适宜纵向比较；④可为实地调查提供经验和背景资料。 缺点：①具有不可得性。②具有不可预见性。③缺乏准确性。④所收集资料具有不充分性。 上个世纪90年代初，康师傅方便面在台湾只是一家很不起眼的小企业。他们通过对公开媒体广告调查发现，大陆的方便面市场存在一个“需求空档”——大陆厂家生产的大多是低档方便面。随着大陆经济的发展、人们生活水平的提高对中高档方便面的需求必将越来越大。在调查中还发现大陆厂家不太注重品味与营养，也未能达到真正的“方便”。基于这次调查他们决定以中高档产品为拳头产品打入大陆市场。目前，康师傅方便面已形成红烧牛肉面、翡翠虾面等十几个品种，市场份额高居榜首。 评析：通过公开媒体广告调查，从广告信息中获得了大陆地区方便面消费市场的空白，并最终定位自己的产品，打入大陆市场，成为行业龙头企业。文案调查功不可没！ 案例3-1 3.1.2文案调查特点 1 二手资料 你怎样看？ 与实地调查相比，文案调查有以下几个特点。 1.文案调查收集的是已加工的次级资料，而非原始资料。 2.文案调查法收集资料主题明确。 3.文案调查法所搜集的二手资料分动态和静态两个方面。 文案调查法所收集的资料也叫二手资料，是指一些调查者已经根据特定调查目的收集整理过的各种现成资料，所以又称次级资料。如我们经常见到的报纸、期刊、经济或统计年鉴、文件、数据库、报（统计）表等。 3.1.3文案调查的作用 有助于发现问题 （1） 可用于经常调查 （2） 为方案设计提供帮助 （3） 配合原始资料 （4） 国外某制药厂一位调查人员计划进行一项衡量对某种新型防治感冒药物的满意程度的调查。当他在设计问卷时，查阅了一项对服用感冒药后驾驶机动车的市场调查资料后，他发现电话调查的拒访率非常高。于是，这位调查者将原定的电话调查方式改为邮寄问卷调查，并承诺给应答者物质奖励。最后，调查取得了成功。 评析：二手资料除了能够提供调查方法外，还能暴露出调查者潜在的问题和困难，如资料收集方法不受欢迎、样本选择有困难或被调查者有敌对情绪等等。 案例3-2 课堂小结 任务指标 表现要求 已达要求 未达要求 （陈述性）知识 掌握重要概念、特征和意义 （实践）技能 能进行职业操作活动 对课程内容的整体把握 能概述并认识整体知识与技能 与社会实践的联系程度 能描述知识与技能的实践意义 其他 3.2文案调查的资料与程序 1.企业内部资料 2.企业外部资料 你怎样看？ （1）业务资料。如原材料订货单、进货单、发货单。 （2）统计资料。统计资料包括企业各部门的各类统计报表。 （3）财务资料。包括生产成本资料、销售成本资料、价格、销售利润、税金等。 （4）生产技术资料。工时定额、操作规程、产品检验、质量保障等；产品设计图纸及说明书、技术文件。 （5）档案资料。档案资料主要包括企业各种文档、文件资料， （6）企业积累的其他资料。包括各种调查报告、经营总结。 （1）各级、各类政府主管部门发布的有关资料。 （2）各种信息中心、咨询机构、行业协会和联合会发布的市场信息和有关行业情报资料。 （3）国内外新闻媒体、有关的专业书籍、报刊、杂志及各种类型的图书馆等能提供大量