市场营销学1到8加简及2案例.doc

第一章 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 【参考答案】 1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 【参考答案】 1．BCE 2．ABDE 3．CD 4．BCDE 5．ABD 6．ACDE （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 【参考答案】 1．× 2．√ 3．× 4．× 5．√ 6．√ 7．× 8．√ 9．√ 10．× 11．√ （四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。 【参考答案】 1．市场 2．商品交换 3．满足顾客需求 4．欲望 5．非货币交易 6．潜在顾客 7．相互市场营销 8．1900年 9．美国市场营销学会（AMA） 10．对方（顾客） 11．企业成长与发展， 12．现代决策论 （六）简答题 1．现实市场的形成需要具备哪些条件? 2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新? 3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面? 4．简答市场营销学的主要研究方法。 【参考答案要点】 1．现实市场的形成需要具备以下基本条件： （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。 3．市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面： （1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 （2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。 （3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4Ps（即产品、价格、分销和促销）。 （4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。 4．市场营销学的研究方法很多，主要有： （1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。 （2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。 （3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用，较多的一种研究方法。 （4）系统研究法，这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 第二章 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 【参考答案】 1．ACE 2．ABCE 3．BCDE 4．ACDE 5．ABCE 6．BDE 7．BCE （三）判断题（判断