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电子商务案例——美特斯.邦威 小组成员：步振华 杨茹 马文倩 张媛媛 孙赛 李壮 王源豪 内容 1.公司介绍 2.美邦的面临的问题 3.美邦的发展及变革 4.美邦的经营模式 5.美特斯·邦威四大门户 6.美邦营销策略 1.公司介绍 上海美特斯邦威服饰股份有限公司 简称“美邦” 成立于1995年。公司主要研发、采购和营销自主创立的Meters/bonwe和MeCity两大品牌时尚休闲服饰。通过采用“生产外包、直营销售与特许加盟相结合”的经营模式，专注于品牌建设于推广、产品研发、零售网络建设和供应链管理。2008年8月，公司在深圳证券交易所上市，股票名称“美邦股份”，代码“002269”。目前，美邦拥有直营门店和特许加盟经营店近4700家左右。 2.美邦的问题 2011年公司全系统销售额突破100亿元，成为国内休闲服饰的领导品牌之一。然而，自2012年便开始美邦业绩大幅下挫。 美邦面前有四个急需解决的连环问题：一是高库存如何消化?二是渠道变革如何取胜?三是多品牌策略何以为继?四是管理如何升级?这四个个问题简而言之，就是美邦为什么迫切地需要进行商业模式变革？ 1.首先，对追求“快时尚、轻库存”的美邦服饰而言，库存高企已是一个不争的事实，早已习惯爆发式增长的美邦由于摊子铺得太大，导致产能过剩、库存积压。如何消化积压的库存，一直意欲打造“快时尚”是美邦面临的第一道坎。 2.其次，造成高库存的原因除了疲软的宏观经济环境和服装行业不景气等原因外，销售渠道不畅是造成高库存的主要原因之一，因此，销售渠道的变革是美邦要跨越的第二道坎。 3.再则，对美邦来说，更大的挑战是品牌管理，这是美邦的第三道坎。在品牌管理上美邦一直致力于实践多品牌战略，如推广“MeCity”品牌等等，并认为多品牌战略对于是美邦快速发展的必经之路。但美邦过分地高估自己，不仅美邦在信息系统、供应链、资金储备量、管理模式、团队化程度等方面国外知名品牌如“ZARA”等存在一定的差距，而且互联网时代条件下，美邦与这些国外成功的知名品牌的生存和发展环境明显不同，是不可能复制或模仿他们的多品牌战略方式、路径和模式。 4.最后，美邦的第四道坎是其薄弱的内部管理。在时尚服装业界，美邦被戏称为“中国服装界黄埔军校”。据《理财周报》报道，在2010年11月美邦服饰公布的185人 包括7个副总裁、17个总监和161个部门经理），至今已离职的不少于50人，占比逾超过27%，其中就有跳槽到波司登任职且在美邦服务了13年之久的原副总裁程伟雄。在美邦光鲜到暗淡的上市公司的报表背面的是其管理理念、管理模式和组织关系的激烈冲突，这是让高管们离职的主要原因。 因此，美邦如何在全球经济疲软和电子商务飞速崛起的大环境下，将“国际裁缝”梦想不断拆解成商业模式变革的具体步骤、实际路径和操作模式是其未来的最大挑战。 3.美邦的发展及变革 美邦不得不谋求变革！几番思量后，它确立了一条产品升级、店铺升级并通过O2O模式进行线下体验和线上互动的转型路径。可以说，美邦的战略方向是对的，但变革之路一波三折！美邦董事长周成建坦言，美邦转型十分深刻和痛苦，“美邦近年来一直在改进，积极去应对中国零售市场全球化的挑战和机会，逐渐让自己变成一个适应全球化竞争，适应互联网化转型的一个新兴品牌。”1 发展历程 变革：采用O2O模式 O2O即Online To Offline，就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，o2o被看好会成为电子商务网站的下一个掘金点。实际上，o2o是将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，同时起到推广和成交的作用。 线下交易,指非正常模式下的交易 如taobao提供一个无线交流平台,而你们面对面交易叫做线下交易。线下交易是指不通过安全中介购买物品，由买卖双方自行交易。1 一波三折 “第一折”是美邦商业模式从实体向“实体+电子商务”双轨制转型。2010年美邦威旗下的邦购网上线，集合了网络购物、时尚资讯和互动社区等多个板块。美邦希望正式从传统渠道，走向传统渠道与电子商务渠道结合并行的双渠道模式，为此美特斯邦威还同时推出全新的线上品牌——AMPM。据悉，2011年1月3号，邦购网的日销售突破了30万，日交易量超过1000单，每单平均价值超过300元。似乎前途一片光明。 “第二折”是美邦突然停止电子商务业务。不管是倒退还是无奈，总之谁也没有意料到，2011年10月，在之后短短一年不到的时间，美邦决定停止运营电子商务