国际市场营销课件外实践.docVIP

重庆三峡学院 国际市场营销（课外实践） 题目：肯德基在中国的营销环境分析及其营销策略 院 系 经济与管理学院 专 业 工商管理 学 号 200901034147 姓 名 张 盼 龙 2012年5月 一、肯德基公司简介 肯德基源于美国，创建于1952年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球80多个国家拥有14000多家餐厅。截止到2008年04月底，肯德基在中国大陆450个城市开设了2100余家餐厅。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥风味餐厅TACO BELL以及A W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一—百胜餐饮集团肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是由于这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。 作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训 技术发展 技术的产业影响 技术的社会影响 经济政策 技术 价值观改变 GNP 社 生活方式 可支配收入 经 会 工作态度 利率 济 文 人口影响 汇率 化 投资 政治 自然 产业政策 政权稳定性 立法 政治联盟 地理位置 气候条件 资源状况 1.政策法律 对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢失，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”。但是这些都是中国当年为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列时间的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门的而调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧就插，着注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调查。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。 2.社会文化 当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不在是只求饱肚或追求味道，而是区域健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、也太奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视，并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工咋领的豆浆机，米糊机销售火爆每天销量都在3000-5000台左右，而以往只有两千台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临······这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、“实施本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养在参顺势推出。 3.经济形势 最近的经济形势受到经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮业集团2008年第四季度业绩报告显示，其中国业务收入增长15%（2007年百胜中国营业额增长30%），增速下降滑幅达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，进来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税收的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。 4.同行竞争 众所周知的麦当劳是