处方药专业化学术推广的操盘真尾经.docVIP

第九讲 专业化学术推广的招数 本质和创新（上） 专业化推广的一般招数 处方药专业化学术推广的招数主要包括专业的医药代表拜访、广告宣传、学术支持、公益赞助促销以及增值服务等五个方面，具体内容详见图9-1所示。 图9-1 专业化学术推广的一般招数示意图 1.医药代表的专业化拜访 如图9-1所示，医药代表实施专业化拜访应强调其自身的专业能力、沟通能力以及对相关利益的把握。从医药企业市场部的角度而言，市场部应对于医药代表实施专业化拜访提供有关产品品牌定位方面的支持，把产品提炼的成果通过完善的QANDA向医药代表进行灌输，促使专业化拜访的有效性。 2.广告宣传 如图9-1所示，处方药的广告宣传可以通过专业和大众两个方面来予以实施。针对其中具体的方式，有以下几个要点需要提请特别注意： 除了直接的广告之外，患者对于相关疾病的科普手册或者科普书籍也同样有着迫切的需要。把企业的处方药产品巧妙地融入在科普手册或者专家编写的科普书籍中予以宣传，既不违反国家相关法规的规定，也不会产生太大的成本负担，是一个值得借鉴的宣传方式。 与科普手册或者科普书籍相类似，大众媒体软文也是一个区别于直接的广告、但效果又很不错的宣传方式。目前，国家对于处方药的广告宣传是在进行规范，但对于能够提高民众防病保健意识的科普教育方面的内容还是非常欢迎的。在编辑与企业产品相关的大众媒体软文时，应注意把握两个要点：一方面，需要有非常充分的科学依据；另一方面，需要与新闻事件及社会热点紧密结合。 3.学术支持 如图9-1所示，处方药的学术支持主要可以通过会议、试验、CME（即继续教育）以及指南推广来实施。针对其中具体的方式，有以下几个要点需要提请特别注意： 科室会能否召开取决于产品本身，只有新产品才能够开科室会。 相比推广OTC需要“从下往上做”，处方药推广的原则是“从上往下做” 。因此，聘请专家逐级召开学术会议是一个非常有效、且易于操作的方式。值得一提的是，召开或者参与学术会议需要注意以下的几个方面： ① 在推广费用有限的前提下，应避免盲目地召开或者参与学术会议。学术会议是在开展教育，教育能够影响决策，但却不能代表决策，只有在销售渠道已经理顺、产品已经进院等基础上召开或者参与学术会议才能拉动销售，产生实际的效用。 ② 召开学术会议还需要注意内涵，只有具有新意的会议内容、良好的会议气氛才能给与会的专家和医生留下深刻的印象。 正规试验是指大规模、多中心、随机双盲的试验，需要得出一些比较有分量试验数据来作为产品的证据，例如北大维信的“血脂康”就采用的这种做法。而相比较而言，促销临床对于国内企业更为常见，通常样板任务很大，但观察的时段不是很长，设计比较简单，其主要目的在于使产品能够顺利进院、获得医生的认可和接受。 4.公益赞助促销 如图9-1所示，医药企业在公益赞助促销方面的实践已经很多了，但其中有以下两个方面的重点需要特别予以提醒： ① 参与公益活动或者实施赞助的目的在于教育客户并对其购买决策实施正面的影响。因此，参与公益活动或者实施赞助一定要强调密切与销售量挂钩； ② 对于公益赞助要积极进行思考新的表现形式。 5.增值服务 增值服务是国内医药企业在未来实施处方药专业化推广的一个重点，目前部分外企已经开始了尝试。在竞争趋于同质化的情况下，增值服务将会发挥越来越重要的作用。 第一讲 如何使价值倍增（上） 前 言 随着国内医药市场的逐步规范，业内长期采用的关系营销（带金）模式正日益面临商业贿赂艰险的风险；与此同时，这种模式以下两个方面的先天不足也暴露无遗： 关系营销（带金）模式仅仅体现了药品的普通商品属性，却并没有将产品的内涵体现为高价值； 关系营销（带金）模式仅仅停留在“销售”的层面而非“营销”的层面，表现出竞争手段的单一性。 正由于以上营销模式的缺陷，而直接导致了在国内处方药市场中，生产企业往往“拥有好产品，却没有好品牌”、“卖产品依赖拼政策”等现实的状况。这种现状的后果是相当严重的，主要表现在： 好产品卖不了好价格； 好产品不长命。 因此，在目前管理日趋规范的国内医药市场中，处方药的营销必须要走专业化学术推广之路，才能将产品做的好、做的大、做的长。在这种趋势的推动下，国内有相当一部分的医药生产企业已经意识到“专业化学术推广”的必要性，并纷纷采取了各种举措予以实践；然而，这样的尝试还仅仅处于萌芽阶段，绝大多数的医药生产企业对产品实施的专业化学术推广并不成功，往往“只知其形而不知其神”，“做学术不得要领、做专业缺乏能力”，“照外企之猫画自身之虎，投入大产出少，茫然无措”。 面对这种状况，本课程将高端思想与实用工具相结合，从营销学、消费者行为学等学科的高度，系统地阐述了“首仿药、普通仿制药、中药等不同类别品种如何做专业推广”，“如何对处方药进行品牌策划，令医