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中国企业的品牌建设经历了四个阶段,逐渐形成了众多广告策划公司所倡导的品牌营销策划理论和管理咨询公司所倡导的品牌战略规划理论, 前者倡导品牌为销售服务,后者强调品牌是实施企业战略规划必不可少的一部分。这两个理论体系各有侧重, 但企业的品牌建设的核心问题应该是品牌资产的资本化,让品牌成为企业经营与扩张的动力和基础。 [关键词] 营销策划; 战略规划;品牌资产; 资本化 一、 前言 中国企业品牌建设的发展历程与改革开放的发展历程保持了高度的一致,从市场经济的角度诠释了
市场营销理论
在中国的发展历程。观察中国企业品牌建设的发展历程, 可以分为自然萌芽阶段、 媒介催生阶段、 市场营销实践阶段、 定位理论实践阶段。自然萌芽阶段( 1992 年以前)是中国企业品牌建设经历时间最长、 品牌数量最少、 名牌最稳定、 企业在无意中建立自己的产品品牌的过程。媒介催生阶段( 1993- 1997年) 中,媒介的造星运动助推了品牌塑造,
标王
成为这个时代的品牌代名词。利用新闻效应、 利用媒体的影响力、 不择手段制造新闻事件、 大规模的广告活动, 成为这个时期品牌宣传的主要方式。市场营销理念与实践的阶段( 1998- 2002 年) , 企业品牌问题已经逐步超越了
商标
的理念, 企业形象成为品牌的代名词。定位理论实践阶段( 2003年至今) , 品牌价值与消费者利益之间的关系及其重要性得到广泛的宣传, 并在企业的品牌行为中引起了一定的重视。 二、 目前市场主流的品牌建设理论体系 目前市场主流的品牌建设理论主要有两种, 即众多广告策划公司所倡导的品牌营销策划理论和管理咨询公司所倡导的品牌战略规划理论。 1
品牌营销策划理论 品牌营销策划理论的核心观点认为, 品牌是为营销服务的,有了品牌是为了更好地卖出产品, 所以这种品牌策划的原理就是通过营销中差异化的概念来拉动产品的销售,这种品牌建设方式其实就是做营销, 而且核心内容是放在传统营销
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的 promotion( 促销) 这个环节, 这种理论比较有代表性的就是品牌策划的
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理论: 差异化表达( Di fference Show) : 品牌的核心力量来自差异, 把同样的产品卖出不同来; 产品表达( Products Show) : 产品外在形式、 形象、 包装等外在表达不同, 产品表达也是一种差异化, 在没有广告的情况下可以卖货;位次表达( LocationShow) :企业品牌形象在消费者心目中的位次与消费者优先选择与愿意支付的价格相关, 位次不对就再找一个队列, 重新排队次,仍然强调一种差异化; 关系人表达( Per -sons shows) :这里的关系人指的是企业的工作人员或与消费者消费环节相关联的人员, 提升关系人表现能够快速获得消费者信任, 促进销售。找到品牌鲜明的差异化营销概念, 用产品表达、 包装、 广告、 推广活动来表现出差异化, 在消费者心目中树立一个有利的位次, 工作人员或服务人员在工作过程中表现品牌, 是品牌
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理论的核心内容。 2
品牌战略规划理论 众多管理咨询公司所倡导的品牌战略规划是将品牌建设的概念分为广义的和狭义的两种: 狭义的品牌建设局限于品牌宣传上; 而广义的品牌建设不仅仅是品牌宣传或者市场营销, 它应该涉及企业管理体系、 市场营销体系和整合传播( 品牌宣传和产品宣传) 的内容。 品牌战略规划分五个阶段: 第一阶段: 制定品牌建设方向, 这就涉及企业战略的内容, 企业战略决定了品牌建设的方向, 包括实现企业目标的计划, 选择竞争对手和建立企业形象定位等。第二阶段: 找准品牌的目标市场, 包括市场区域和目标人群, 这是企业营销战略的要求。 第三阶段: 塑造品牌个性,这个阶段与品牌营销策划理论相似, 都是要通过差异化的营销来塑造品牌个性,建立品牌的知名度、 偏爱度、 美誉度、 忠诚度。 第四阶段:实现品牌溢价, 增强品牌与投资者的讨价还价能力, 投资者包括了服务提供商、 原材料供应商、 用户、 员工, 强势的品牌可以在多个方面的博弈中实现溢价增值。 第五阶段: 品牌延伸与维护, 要完全打造一个新品牌将耗费巨大的资源, 而品牌延伸, 则借助已成功品牌的影响, 不失为一条快速占领市场的
绿色通道
。据统计, 新品牌的失败率高达80%, 开发一个新品牌需要 3000 万~ 5000 万美元, 而品牌延伸只需 50 万美元。所以品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值。 3
两大理论体系的异同点 品牌营销策划理论和品牌战略规划理论的最大不同在于:品牌策划理论更偏重于战术执行层面的问题, 而品牌战略规划理论更偏重于企业战略指导层面的问题。品牌营销策划理论的起点是传统营销
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的 promo -ti on(促销) 这个环节, 即企业生产了产品,