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第一章 市场调查概述 本章结构图 第一章 市场调查概述 【本章要点】 本章将主要介绍有关市场、市场调查的基本知识，以及市场调查内容、市场调查机构和调查人员的相关知识。 【典案阅读】 开展市场调查，为企业营销决策提供依据 上海某市场研究公司为深入了解中国居民的洗衣习惯，曾展开了一次全国性的市场调查，调查在六大城市进行。这六大城市的选点具有明显的中国东、西、南、北、中的不同地域特征。在实际调查中，每个城市选择了数百户居民进行入户访问，要求被访者在试用洗衣液新品的同时，详细描述洗衣过程中，为了不遗漏最小的细节，还实地观察实录被访者的洗衣方法。在样本选择时，要求居民分布于平房、多层、高层等不同居住环境，以全面了解因不同居住环境采用不同洗衣设备而导致洗衣习惯的差异。根据调查结果，有关公司摄制了广告片，在画面上再现了不同地区居民洗衣的实景，令每一位家庭主妇倍感亲切，产生对新品洗衣液的认同和好感。这一品牌的洗衣液终于在市场上获得了巨大成功。 【教学内容】 第一节 市场与市场调查基本知识 【学习目标】 知识点 1、市场的含义和特点 2、市场的功能与类型 技能点 1、理解并能解释说明市场的概念、特点 2、结合实例解释市场的功能 3、到实践中去，认识不同类型的市场 一、市场基本知识 （一）市场含义 市场经济条件下，企业的生产和经营必须重视市场的需求，企业家都是按照自己对市场的理解来组织经营活动的。随着商品经济的发展，市场这个概念的内涵也不断充实和发展。目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点： 1. 市场是商品交换的场所。商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。 2．市场是商品的需求量。从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。顾客是市场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业，而不能构成市场。 人口、购买能力和购买欲望这三个相互制约的因素，结合起来才能构成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。人们常说的“某某市场很大”，并不都是指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大。这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。 + + + = 现实有效的市场 3．市场是商品供求双方相互作用的总和。如人们经常使用的“买方市场”或“卖方市场”的说法，就是反映商品供求双方交易力量的不同状况。在买方市场条件下，市场调研的重点应放在买方；反之，则应放在卖方。 4．市场是商品交换关系的总和。在市场上，一切商品都要经历商品——货币——商品的循环过程。一种形态是由商品转化为货币，另一种则是由货币转化为商品。这种互相联系、不可分割的商品买卖过程，就形成了社会整体市场。 （二）市场的功能 市场的功能一般表现为市场在运动过程中存在的客观职能。主要有： 功能 表 现 交换功能 商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，能实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得到满足。 价值实现功能 商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。 反馈功能 市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行。 调节功能 市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。 服务功能 是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服务手段。 市场所具有的上述功能，对经济的发展起着极大的作用。具体表现在： 市场能成为连接生产与消费的纽带； 能把分散的经营活动和错综复杂的买卖关系结合成一个有机整体； 有助于生产资料和消费资料在国家或民众之间的分配； 还能在一定程度上自发地调节产销之间、供求之间的经济利益关系。 其中，自发地调节商品供求关系是市场最基本的作用，它包括调节商品供求总量的状况、商品供求构成状况、商品供求的主要品种状况和本行业商品的供求状况。供求关系是市场调研人员研究市场问题最重要的信息。 （三）市场类型 人们往往按以下方式来划分市场： 按流通环节划分，分为批发市场、零售市场； 按消费者年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场及中老年市场等； 按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市市场、农村市场、沿海市场和内地市场等； 按产品的种类划分，分为钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市场及书报市场等。 按经济用途来划分，将市场分为商品市场、房地产市场、金融市场、技术市场和劳动力市场等。 1、商品市场 （1