网络综艺：数据筑巢引来金凤凰.docVIP

网络综艺：数据筑巢引来金凤凰 　　网络综艺的红火让一直亏损的视频网站们精神为之一振，但这条路真的好走吗？ 　　作为一档纯网络综艺，爱奇艺的《奇葩说》首季冠名费就高达5000万元，优酷土豆的网络综艺《侣行》第三季也已斩获了5000万元冠名费。据了解，2014年，五大视频网站播出纯网综艺150档，同比增长达200%，今年也维持了这一势头。 　　2015年8月13日，中国传媒大学广告学院教师马澈在接受《中国经济信息》记者采访时说：“网络综艺的动力源于资金和技术。由于节目点击量高，广告回报丰厚，加上制作方利用大数据技术进行营销，市场潜力十分巨大。” 　　“金主”来了 　　打造具有影响力的播出平台，对笃定网络综艺的互联网公司而言是必经之路。但实现这一目标的前提是制作出广受关注的节目，并有广告商的投入。而正在汇聚的“人气”、“财气”就是视频网站们的“底气”。 　　所谓“人气”，首先是受众，其次是专业的制作团队，二者缺一则视频综艺必无希望。目前，我国的网民基数已经非常大，而且其构成以“80、90后”为主，这一方面对节目年轻化提出了要求，另一方面也为娱乐化的综艺节目大行其道提供了土壤。 　　专业化的制作团队脱离电视系统，独立制作人和制作机构的大量涌现构成了视频综艺的另一 “人”的基础。据马澈介绍：“独立制作团队，有两股力量，一方面是原创的视频人才，比如暴走漫画这种玩法的，他们专业水平越来越高，越来越适应视频的做法；另一方面还是大量电视的优秀人才加入，比如马东。” 　　提到“财气”，就不得不提起《奇葩说》。 　　2014年，美特斯邦威用5000万元人民币买下了《奇葩说》的冠名权，这样数额的冠名费甚至超越了许多电视综艺，这对当时的网络综艺是前所未见的。但是事实很快证明，《奇葩说》值这个“数”。据了解，该节目第一季播放量累计达到2.6亿次，第二季在7月1号开播后，三期节目的播放量已经超过6000万次。 　　任何一个行业的发展都离不开资金的支撑。广告商就是行业潜行的推手。美特斯邦威表示，如今想在电视综艺上做广告已经愈来愈贵，《爸爸去哪儿》、《奔跑吧，兄弟》冠名费动辄上亿元。 　　当然选择网络综艺，也不仅仅因为“便宜”，更因为网络综艺更有利于品牌沉淀，即利于用户反复观看。视频也更有利于网友间进行分享，形成二次传播，增强品牌影响力。 　　看清这些好处后，广告商们纷至沓来。以优酷土豆的网络综艺《侣行》为例，第一季没有冠名赞助，第二、三季冠名费则为1000万元和5000万元。在第二季《奇葩说》的广告商名单上，还出现了伊利、东风标致、呀哈咖啡等“大品牌”，与电视栏目相比也“不差啥”。 　　在“人”、“财”二力的推波助澜下，网络综艺已呈现出爆发式地增长。据艺恩咨询数据显示，2013年至今，网络综艺数量一直保持快速增长，五大主流视频网站2014年全年累计约150档，同比增长率高达200%。今年也保持了同样的发展势头。 　　数据撑腰 　　网络公司做视频，其实技术才是他们的本行，他们希望在节目制作和传播的整个过程中都得到数据的支撑。 　　在着手制作节目前，如果能够得到更多有关受众的详尽的分析，将让节目制作方少走弯路。优酷土豆综艺节目负责人杨伟东发现，国外对中国的网络综艺市场十分感兴趣，他们对中国网民的喜好其实很有兴趣，希望对中国市场多一些了解。他们希望可以得到对中国网民观看综艺行为的详尽分析，这需要一种数字化的产品，能够回答具有怎样特质的网络视频得到的关注最多，被分享最频繁，在网上能够成为广受关注的话题。 　　在这样的诉求下，优酷土豆开发了出一款数据搜集分析产品，可以部分地实现上述功能。据杨伟东介绍，这一产品已经开始为综艺制作团队服务。他说：“这个产品不但可以为我们的自制网络综艺服务，而且也开始为国外的制作团队服务，指导他们向着网民的诉求靠拢，这样制作出的节目更容易引起网民的关注。” 　　在节目的传播过程中，大数据技术亦可以起到关键的指导作用。据爱奇艺首席技术官汤兴介绍，在爱奇艺自制的综艺节目进入传播阶段后，整个市场营销宣传过程中都有数据监控。“节目的传播效率有没有提高，何时提高，怎么提高的，背后都有数据分析。” 　　以《奇葩说》为例，在第一季逐集上线的过程中，前两集的点击量并不是很高，从第三集开始，点击量和流量不断攀升。扭转这一形势的关键原因，事后据其营销团队介绍，是他们在得到前两期的综合分析数据，并得出结论后，对推广宣传的内容和渠道进行了调整。 　　“大数据可以让我们看清楚节目的主流受众的‘相貌’，用他们更容易接受的方式，传播给他们，并把更多人吸引过来。” 　　马澈认为：“大数据的确是未来，但是目前应用还很初级。所谓的国外靠大数据拍电视剧的例子是经不起推敲的。好的内容，有艺术的成分，有创造的成分在，我相信数据只是辅