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英汉商业广告翻译语言特征及语用失误探究 摘 要：经济全球化和商务交流的不断提高，凸显了英语作为全球语言的主导地位。当前，必要的商务英语翻译基础体系尚未建立，这就需要翻译学者们将研究重点由理论层面向实践层面转移。国际商务交流和大众媒体的蓬勃发展使得商业广告翻译成为语言研究领域中的热点话题。所有的公司和企业在国外拓展业务时，无一例外都试图通过准确有效的商业广告翻译给当地消费者留下良好印象。 关键词：商业广告；句法；修辞；文化 中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）14-0198-03 一、广告的前世今生 （一）广告的定义和种类 英语中的“广告（advertising）”一词源于拉丁语单词“adventure”，意为引起别人的注意。中世纪时，转换为“advertise”，同时赋予新的含义，即“将某物告知他人以获得关注”。罗马商人与同行竞争时，会雇佣人员在街道旁大声叫卖。“传播商业信息”这一含义使“广告（advertising）”逐渐受到人们的青睐。 《牛津商务英语词典》将广告定义为“在报纸、海报、广播或电视中出现的宣传产品及服务的通告”。全美广告协会则认为，“广告是大众传播工具的一种变化形式，旨在提供相应信息以提高广告产品及服务的消费者认可度，最终实现为广告主赢得利润的手段。” （二）商业广告的核心内容 特有的宣传目的让商业广告翻译与普通商务文本翻译大相径庭。译者需要考虑语言、文化、政治和风俗习惯等多种因素，才能获得令人满意的营销效果。成功商业广告的核心内容可以缩写为“AIDMA”，“attention”，就是要获得消费者的关注。“interest” 可以理解为激发兴趣；“desire” 则是拥有商品的渴望；“action”即购买行为的实施。从结构角度来讲，商业广告包含标题、正文、营销标语和商标几个基本。可以从诺基亚手机广告加以具体诠释。 标题（Headline）： 移动电话的“威力”在哪里？（Where is the Wally with the Mobile Phone？） 诺基亚 ―― 找到“威力”最简单的方法。（NOKIA the Easiest Way to Find Wally.） 正文（Body text）： 超大显示屏，单手操作。（Largest，easiest to read display Simple one hand operation.） 简便易行、独一无二的操作系统。（Unique，easy to use menu system） 时尚的欧式外形设计（Stylish European design） 欧洲最大的移动电话制造商。（The largest European manufacture of mobile phones） 营销口号（Slogan）： 诺基亚，科技以人为本。（NOKIA Connecting People.） 二、商业广告翻译特征 （一）词汇特征 世界知名大文学家雨果曾经说过“语言就是力量”。在商业广告翻译中，语言就是广告主品牌形象和经济效益的源泉。 1.单音节动词 商业广告需要在有限的时间和空间内实现广告主利益的最大化。简洁的单音节动词是最佳选择，不仅可以突出主题，还可以吸引消费者的关注与兴趣。get、feel、taste、make、take频繁出现在商业广告翻译中。 例1.让我们做得更好。（Let’s make things better.） 荷兰飞利浦公司的这则广告生动地诠释出其高品质的产品形象。 2.新词的巧妙使用 广告商擅长通过添加前缀和后缀的方式，赋予常用单词新的含义，与此同时广告产品的功能和特点也以生动有趣的方式彰显出来。 例2.素斯苓减肥食品让你变瘦。（Superslim makes you slim.） Superslim 是一款减肥食品，超重者无疑会被这一品牌的内在含义所吸引，“超级苗条”是他们的终极梦想。 3.外来词语的保留 商业广告翻译中外来词语的出现不仅保留了商品的异国情调而且赢得消费者对商品的信任感。法国的护肤品和香水闻名世界，明智的译者在翻译过程中倾向于留存部分法语单词，如 Estée Lauder（雅诗兰黛）、Channel（香奈儿）、and LOreal （欧莱雅）。 （二）句法特征 1.短小的简单句 为了最高效的描述产品信息，用于商业广告的句子必须精确而且朗朗上口。因此，商业广告译者对短小的简单句情有独钟。 例1 .没有不可能。（Impossible is nothing.） 阿迪达斯的这则广告可以说是妇孺皆知，简单的句子蕴涵着霸气的产品宣言――阿迪达斯服饰带给你无限可能。简短的句子让人印象深刻，过目不忘。 2.祈使句 商业广告的目的是引导目标消费群体实施购买行为，祈使句的本质特点使其成为实现刺激购买欲这一目标