消费者行为学78598new.docVIP

第二章 消费者决策过程（内在内容）： 认知需求：消费者能够正确识别自己需求的行为过程。通过各种渠道收集能够满足这种需求的相关资料的行为过程。消费者在收集到各种资料之后，将这些资料进行分析对比的过程。消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意图，但不一定是最终的实际购买行动。消费者在购买和使用商品后，对商品各方面的感受和评价的过程。 消费者购买决策的类型：PPT （一）扩展型决策：扩展型决策是一种复杂决策。如：住房、汽车（高度参与） 特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。 （二）有限型决策：追求多样化或受他人影响的购买决策多属于有限型决策。如：外餐（低度参与） 特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。 （三）名义型决策：名义型决策其本身并未涉及决策（习惯） 1）忠诚型决策：如洗发水（信赖和忠诚，优于其它品牌） 2）习惯型决策：如酱油（可能会购买其它打折品牌） 收集信息的决定性因素消费者参与程度可预见风险高低缺乏产品知识和经验更小的时间压力高价格的决策更大的产品差异收集信息成本的高低 具体性计划购买一切尽在计划之中一般性计划购买只确定产品，但未确定品牌 非计划购买未有任何计划 面对消费者的不满或抱怨，企业应该如何应对采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度 纪念品、 严格检验、 公开列示满意顾客、 征求意见、 购买后沟通、 提供投诉和赔偿渠道 设立强有力的担保 “拥有”该抱怨直到他们确信问题已得到解决。 6培养与顾客的关系。忠诚的顾客更容易原谅企业失误并更容易接受公司的补救措施。 想要继续保持和公司关系的顾客有更低的补救期待并且对补偿的要求更少。 7.补救工作必须确保成功。因为,失败的服务补救和不采取任何补救措施一样糟糕,甚至是更坏。 意识域：指消费者知悉或意识到具有可能作为备选品的品牌。 意识域一般包括：（）激活域（）惰性域（）排除域 第三章 消费者心理过程：感觉是消费者借助于感觉器官对客观事物的个别属性在头脑中的反映。 知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性整体反映。 知觉的恒常性，提高消费者的忠诚度知觉不是感觉的总和，知觉依赖知识和经验。系感觉是知觉的基础，知觉是感觉的进步和结果， 是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 特点：鲜明的形象性、以形码为主编码、保持时间极短（不到1秒）、容量相对较大、记忆痕迹易衰退 短时记忆（工作记忆、操作记忆）：记忆信息在头脑中能保持1分钟以内的记忆。（间接表现—组块） 特点：信息处于激活、以声码为主编码、保持时间较短、容量有限、记忆痕迹易受干扰、被复述的信息才能进入长时记忆 长时记忆：指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来。这是一种永久性的储存。思维消费者在感性认识的基础上，对客观刺激物和情境进行分析，归纳，比较，抽象，判断，推理，从而形成购买意向，做出购买决定。 1．根据情绪的性质分类：快乐、恐惧、愤怒、悲哀（人类最基础情绪） 2．根据情绪状态分类：心境、热情，激情、挫折 （二）情感的类型 1.按情感的方向和强度分类：积极情感、消极情感、双重情感 2.按情感的社会内容分类：道德感、美感、理智感 消费者购买活动的情感过程选择阶段定向阶段激情阶段冲突阶段选定阶段评价阶段 影响消费者购物过程情绪，情感的主要因素 心理过程：认识（感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维） 情感（爱、憎、恶、惧） 人的心理现象 意志（目的、决心、意志） 个性心理：意识倾向（需要、动机、兴趣、理想、信仰）高级神经活动类型 气质类型 购买行为表现 接待注意事项 强 型 不平衡型（兴奋型） 胆汁质 易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高，易发生冲突 要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方 平 衡 灵活性高 （活泼型） 多血质 活泼热情，话多，改变主主意快，易受环境和他人影响 应主动接近，介绍（提示）交谈 灵活性低 （安静型） 粘液质 内向，购买态度认真，不易受暗示或他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢 有耐心、给以引导 弱型 抑制型 抑郁质 多疑，动作迟缓，反复挑选 耐心、询问、多做介绍 气质——个体情绪反应 性格——除个体情绪还包括意志反应。 购买动机类型主导动机的类型“两利相权取其重”的原则。（房子和车子之间） 营销人员如何面对：在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的动机在购买前就趋向于自己的产品或品牌。在购买之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自