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基于ACSI模型的网络购物满意度影响因素实证研究 　　摘要： 基于美国顾客满意指数（ACSI）模型，展开有关影响顾客网络购物满意度的行为因素研究，其框架包括有关网络购物满意度的五种影响路径行为关系。研究结果表明相对于传统实体店购物行为，顾客网络购物期望→网络购物感知质量→网络购物满意度→网络顾客忠诚度路径存在显著性正向影响关系；顾客网络购物感知质量对网络购物感知价值正向影响关系一般；顾客网络购物感知价值对网络购物满意度的影响不明显。 　　关键词： 网络购物； 满意度； ACSI模型； 实证研究 　　中图分类号：F713.36；F724.6 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）02-0100-06 　　1 引言 　　网络购物行为逐步被网民所接受，并成为信息化社会人们的重要购物方式。网上购物快速发展的主要特征之一是网民数量的高速增长[1]。中国互联网络信息中心发布的第30次中国互联网络发展状况统计报告指出：截至2012年6月底，中国网民数量已经达到538亿，网络购物用户已达到21亿。电子商务市场的未来发展不再是依靠用户数量的增长，消费深度的不断提升将成为驱动电子商务市场的主要动力[2]。顾客满意度指数的高低在很大程度上决定着顾客网上消费的深度和电商企业在开拓网络市场的竞争力。 　　本文基于美国顾客满意指数（ACSI）模型， 　　构建我国当前网络购物顾客满意度研究框架，试图对影响顾客购物满意度的各种因素进行系统分析，旨在发现顾客期望、感知质量、感知价值、满意度、忠诚、抱怨等相互影响关系及影响路径。从提高顾客网络购物满意度出发，为电商企业提供一种识别和改善网络营销模式，提升企业的市场竞争力的技术路线。 　　2 文献综述 　　21 顾客满意度研究 　　211 顾客满意度概念 　　在美国学者Cardozo第一次将顾客满意度（Customer Satisfaction）引入到营销学的范畴之后，顾客满意度概念受到了专家学者的普遍关注[3]。回顾有关顾客满意度文献，虽然存在概念的界定分歧，但从性质上来界定，顾客满意度基本可以划分为认知性评价和情绪性评价两种观点[4]。 　　认知性评价观点：Howard和Sheth观点认为顾客满意度即顾客对其所作牺牲换来的报酬是否适当的一致认知状态[5]。Zeithaml和Berry观点则认为“满意度是一种态度，是顾客对于购买的行为评估及产品一连串互动的评价，为顾客事前期望与实际情况相比较的差异”[6]。情绪性评价观点：Woodruff 观点是顾客会使用情绪性的语句表达使用产品的感觉，以代表产生顾客满意时的感觉[7]。Woodside和Daly认为顾客满意度是一种购后评价，既是消费者在消费后的喜欢程度，也是一种以经验为基础的整体性消费态度[8]。 　　无论是认知性观点、还是情绪性观点，都对我们认识和理解顾客消费行为具有支持意义。本文认为，顾客满意度的概念界定是指顾客基于之前的消费经验，在获得商品或服务后，与事前期望进行对比后的主观情绪性反应。顾客满意度不仅仅是顾客期望与实际感知的差别认识，也是顾客的一种情绪性反应。 　　212 顾客满意度指数模型 　　具有代表性的顾客满意度研究模型有以下四种：（1）瑞典在1989年构建的瑞典顾客满意度晴雨表模型（Swedish Customer Satisfaction Barometer：SCSB），该模型包括顾客期望、感知价值、顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨5个指标[9]；（2）1990年美国构建了美国顾客满意度指数模型（American Customer Satisfaction Index：ACSI），该模型包含：顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨6个指标[10]；（3）在ACSI模型基础上，欧洲构建了欧洲顾客满意度指数模型（European Customer Satisfaction Index：ECSI），该模型在ACSI模型的基础上增加了企业形象指标，去除了顾客抱怨指标[11]；（4）2001年我国清华大学借鉴ACSI与ECSI模型提出了中国顾客满意度指数模型（CCSI）[12]。通过比对分析得出，ACSI模型在顾客满意度的测评中具有成熟的理论支持和较高的学术权威性。ACSI模型是应用较为广泛，权威性较高的一种满意度研究模型（见图1）。 　　[PS，BP#] 　　22 有关网络购物顾客满意度的研究现状 　　在理论研究方面，一些学者从服务科学视角研究顾客网络购物满意度。Lee为研究网上顾客满意度的影响因素，提出企业后勤支持、客户服务、产品价格及网站前端各项服务质量4个纬度构建研究框架 [13]。Sang Yong Kim和Young Jun Lim研究网上购物顾客的满意度，发现娱乐性