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基于价值的客户关系管理及其应用分析 【摘 要】本文主要从企业的战略，组织结构和业务流程，客户关系管理系统的技术架构实现，建立一个框架，并促进客户关系管理策略，提出一些问题供大家参考。 【关键词】客户关系管理；价值链；信息技术 1.前言 为了适应市场竞争，获得竞争优势，越来越多的企业正在实施客户关系管理（CRM），企业资源规划，供应链管理，是企业提高竞争力的三大法宝。随着客户关系管理的不断应用，研究也在不断深化和发展，包括作为CRM的基础理论研究的基础理论体系，尤其是在意义和CRM的性质受到特别关注。 2.客户关系管理 客户关系管理主要体现在企业的价值链，通过实施客户关系管理，重构企业价值链，价值链活动，以实现附加值。从创造价值的认识和理解客户关系管理的角度来看，它的使命和根本目的是既要为企业创造价值，也为客户创造价值。只有从价值创造的角度理解客户关系管理，以全面，正确地理解客户关系管理的意义，可以实现从客户关系管理的概念层，制度流程和技术层三个层次的整合和有机统一，并能在实践中指导客户关系管理的成功。 从理念层来看， CRM 作为一种新的经营管理哲学， 首先体现的是一种管理理念， 其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源， 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求。理念层从企业管理思想、管理模式、文化等方面体现以客户为中心的思想精髓， 是人们从不同侧面对以客户为中心的思想的各种理解的集成和表现形式， 理念层既是CRM 战略实施的基础，也是战略实施期望达到的目标。 从制度流程层来看， 客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理流程和机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域， 通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料， 并强化跟踪服务、信息分析的能力， 使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”， 从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务， 提高客户满意度， 吸引和保持更多的客户， 从而增加营业额。从流程、组织结构、管理制度等方面确保CRM理念得到贯彻落实， 既是理念层的有形展示形态（有什么样的理念就会有什么样的体制）， 又是理念层得以实现的制度保证机制。 从技术层来看， 客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起， 为企业销售、客户服务和决策支持等提供了一个业务自动化的解决方案， 使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿， 从而顺利地实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。技术层是一套以CRM软件为表现形式的集成支持平台。该平台将CRM理念转化为软件的各种业务功能， 并固化CRM业务流程， 它同时支持理念层和体制层， 不仅从技术上保证CRM 体制得以正常运转， 而且与体制层一起确保CRM理念的实现。 CRM的三层体系结构很好地解释了CRM 战略实施中理念、流程（泛指体制）、技术三者之间的关系。人们对CRM 中管理思想的把握（即理念层）是CRM 的核心， 理念指挥行动， 没有正确的理念不可能有正确的行动， 从而也不可能有正确的结果。理念一旦错误， CRM 战略必然失败，因此正确的理念至关重要。但理念正确不能确保行动正确， 为了确保用正确的行动实现正确的CRM理念， 必须从流程和技术上提供保证机制，从而在业务运作流程上体现CRM理念， 在技术手段上化流程， 达到用流程、技术手段约束人的行为符合CRM 理念， 最终实现CRM 理念的目的。理念、体制、技术三层构成了CRM的完整内容， 三者缺一不可， 而且三个层次必须互相支撑、协调工作才有可能保证以客户为中心的战略实施成功。而这三者背后的驱动力就是价值创造。 3.客户关系管理的价值创造机理分析 客户关系管理的价值创造主要是通过作用于企业价值链， 对企业价值链进行重构， 使价值链上的各种活动不断产生价值增值（ value added）， 从而实现客户关系管理的价值创造。由于保险公司客户的多样性、保单的长期性以及客户对保险产品的需求个性化和服务多样化， 因而与客户关系管理的结合更紧密， 对客户关系管理的要求更高，客户关系管理的价值最容易得到体现， 因此本文以保险公司为例来分析客户关系管理的价值创造机理。 4.以价值创造为核心， 推动客户关系管理系统的实施 实施客户关系管理系统， 要围绕价值创造这个核心， 将企业的内部条件和外部环境结合起来统一考虑， 从公司战略、组织结构和业务流程、技术架构三个方面构建实施客户关系管理系统的框架， 如图1所示。 CRM作为公司战略， 要求变革企业员工的思想以适应客户中心理念， 能否从战略上认识客户关系管理， 往往成为成功实施CRM 的最大障碍。CR