媒介基础知识培训一精要.ppt

这些是什么意思 ? 究竟这些媒介术语是什么意思 ? 媒介名词汇编 你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买的质量 你希望广告影响哪一群人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例 : 上班一族较少看非周末白天的电视 年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院 20和40岁的人会有不同的生活方式 计划考虑 : 人口层面 城市的家庭主妇，20－50岁，家庭月收入600－800 心理层面 她在家工作或在工厂工作， 她对价格非常关注 购买考虑 : 与之相对应的媒介市场定义 把对象生活化，把生活物理化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机 尝试把生活方式融入接触媒介的行为 目标 人口 样本 男人30岁以上 7,173 1 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上 男人30岁以上 877,708 111 月收入3000以上 男人30岁以上 3,082,304 413 OTS 广告能见机会率 当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,这实际上只意味着我们买到一个别人看到我们广告的机会. 收视率(Rating):目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比 例 : 女性20－45岁 :2,077,000 观看19:20的连续剧 :415,400 收视率(Rating) : ? 例 : 女性20－45岁 :2,077,000 观看19:20的连续剧 :415,400 收视率(Rating) : 20 例 : 30-35岁男性 :? 观看CCTV新闻 :604,200 收视率(Rating) :20 例 : 30-35岁男性 :3,021,000 观看CCTV新闻 :604,200 总收视点(GRP) :20 4. GRP GRP--总收视点 有时也称为目标对象收视点、毛评点 媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和 到达率*平均接触频次=总收视点 4. GRP 如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到 30 GRPs 如果 32% 的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，你可以得到多少GRP? 如果我们投放3个档次，我们将可得到多少GRP? 5个档次?...... 5. 到达率 到达率(Reach): 暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性的计算数值. 也称为非重复到达率或净到达率 GRP和到达率 频次分布 6. 平均接触频次 6. 平均接触频次 6. 平均接触频次 平均接触频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是是不可能看2.67次广告的 7. 有效频次 7. 有效频次 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长 我们可以发展一套为个别品牌设定有效频次的评估表，以设定最适当的有效频次 有效频次评估表之参数 有效频次评估表之参数 有效频次评估表之参数 7. 有效频次 这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表， 最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认 在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象百分比(%) 当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次以上 举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次或以上 8. 有效到达率 有多种方法设定有效到达率 A. 根据成本效益原则 B.了解广告份额及市场份额的关系 C. 根据预算把有效到达率最大量化 3+有效到达率 VS GRP 3+有效到达率单位成本 3+有效到达率理想范围 8. 有效到达率 3+55% = 55% 的目标对象应该看见我们的广告3次或以上 3+ = 有效频次 55% = 有效到达率 有效