2014年房地经纪人《房地产经纪实务》考试大纲(必考).docVIP

【本门课考试特点】 1．考试题型有单项选择题、多项选择题和综合分析题，单选和多选大家都非常清楚怎样去选，综合分析题是给出ABCD四个选项，通过题干的已知条件，让考生选择正确的选项或者是错误的选项，答案可能是一个也可能是多个。相对来说，对于房地产经纪实务这门课程，只要把教材的知识点掌握好，比较容易把握选项的正确率。 第一章 房地产市场营销概述 一、大纲要求 考试目的 本章考试目的是测试应试人员对市场营销理论、房地产市场营销理论及房地产市场营销策略等内容的了解、熟悉和掌握程度。 考试要求 1．熟悉市场营销的定义、内涵、成本、作用、职能和环境； 2．了解市场营销学的发展； 3．熟悉以客户为导向的市场营销和市场营销组合策略 4．熟悉房地产市场营销的概念； 5．熟悉房地产市场营销的基本特征； 6．熟悉房地产市场营销的主体及流程； 7．了解房地产电子营销； 8．掌握房地产产品策略； 9．掌握房地产产品价格策略； 10．掌握房地产分销策略； 11．掌握房地产促销策略； 二、内容讲解 【本章2008年-2012年历年试题分值统计】 知识点 2012年 2011年 2010年 2009年 2008年 第一章房地产市场营销概述 市场营销理论概述 3 4 2 5 7 房地产市场营销的概念 3 3 5 2 房地产产品策略 2 6 4 10 11 房地产价格策略 2 3 4 1 房地产分销和促销策略 6 8 14 12 17 合计 14 【本讲历年考点】 1．市场的三要素是2011年、2009年考点。 2．市场营销以顾客为中心房地产经纪人在新建商品房（一）市场营销的定义市场营销的概念 “市场营销”源于英语的”marketing”，既指企业的市场营销活动，也指市（AMA）于1960年对市场营销下的定义是；”市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者所实施的企业活动”。该定义实质是将市场营销等同于销售、推销或促销宣传。1985年美国市场营销协会对市场营销的定义作了首次修正·即”市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换2004年8月，美国市场营销协会更新了近20年来对市场营销的官方定义。新定义可完整地表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义是”市场营销是个人”。他首先提出必须要区分推销与营销的区别。营销以顾客为中心，而推销是以产品为中心。在《当代市场营销学》中，市场营销被定义为”对有关思想、产品、服务、组织和事业的概念、定价、促销和分销进行计划并加以执行的过程，目的在于创造和维护能实现个人和组织目标的关系”。市场营销是一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程。营销者的基本技巧就在于影响对某个产品、服务、组织、场所、人物或创意的需求水平、时机和构成。 对市三是认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。总的来说，较为完整的市场营销定义如下：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。 A．消费者 B．生产者 C．竞争者 D．政府 答案：A 2．与市场营销有关的其他概念 对市场营销 （1）需要、欲望与需求需要是市场营销最基础的概念，它并非市场营销活动所造成的，而是人的内在基本构成。心理学家马斯洛将人的需要分解为五个层次，由低到高分别是：①生理需要；②安全需要③社会需要④尊重需要⑤自我实现需要。低级需要包括生理需要和安全需要，高级需要包括社会需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，行为的动力因素就是剥夺和满足两种因素。满足被剥夺，或者缺乏t他就会产生满足这种需要的行为。 当人们希望得到上述需要的特定满足品时，需要就形成了欲望。人的欲望的形成往往受其所生活环境的影响。因此市场营销者需要根据特定的市场环境，创造满足需要的合适产品或服务。 需求是指人们愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。对市场营销者来说，不仅要了解清楚有多少人想购买产品或服务，更为关键的是估计有多少人愿意并有能力购买这种产品或服务。 （2）营销客体 市场营销定义中提到的”产品或10类：有形商品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。 （3）价值与满意 面对一组能够满足某一特定需要的产品或服务时，人们通常会选择能给他们带来最大价值并令他们满意的产品。价值是指消费者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）与所付出的成本（包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本，之比。 为完成市场营销括动，市场营销者可通过以下途径提