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平面广告设计课程中创造性思维的训练研究 　　【摘 要】本文从平面广告设计课程中形象思维、联想思维、聚合思维模式为研究基点，结合平面广告设计创意方法，从广告视觉语言的广告图形、广告语言和广告样式三个方面解析创造性思维的特点和规律，为平面广告设计课程中的开拓和发展创造性思维提供了理论依据和训练方法，是提高艺术专业高校学生的人文素养和审美情趣的有效方法。 　　【关键词】创造性思维；广告创意；训练方法 　　创造性思维是人类在社会生活过程中表现出来的富有开拓性和创见性的高级精神活动，是人类进行科学研究与艺术活动，开拓未知领域、推动社会进步的有效动力。它是指人在强烈的创造意识驱使下通过形象思维和抽象思维、运用直觉思维和逻辑思维等思维方式，对头脑中的知识、信息进行新的思维加工，形成新思想、新观点、形思维的过程。创造性思维为创意提供新颖、独创的思维成果，既是聚向思维和发散思维的统一，又是形象思维与抽象思维的统一。思维的训练需要依靠设计者的知识和阅历的积累，是一项有计划、有目的、系统性的教育活动。 　　广告创意实现是真实产品到意象再到视觉语言的转换。广告的视觉语言包括广告图形、广告语言和广告样式。平面广告设计创意表现是运用图形、文字、色彩和板式等表现形式把广告主题以及广告创意具体化，准确鲜明的、完整生动的加以体现的过程。广告设计课程中培养学生创造性思维，发掘学生的创作灵感、想象力和创造力，是培养学生创意意识和创造性思维的训练方法，是提高艺术专业高校学生审美情趣和人文素养的有效途径。 　　一、广告图形的创意表现与形象思维的训练 　　数字化现代生活中充满着大量的多样信息，图形的直观、明确、丰富的视觉表现力不仅能有效地传达信息，而且具有阅读性和欣赏性。广告图形给予人视觉享受并引发心理认同， 　　其信息量的传载超越了图形本身，形成心灵的沟通与交流。平面广告设计课程中，我们需要放开思路，利用形象思维找到事物之间的联系点和相似因素，将联系因素和相似因素运用图形形象同构在一起。图形形象是设计作品的基本特征，是视觉艺术的思维载体和表达语言，形象思维是对现实形象图形化的再现。 　　形象思维（Imaginal Thinking）是用直观形象和表象解决问题的思维，主要是指人们在认识世界的过程中，对事物表象进行取舍时形成的，解决问题的思维方法。形象思维是对形象信息传递的客观形象体系进行感受、储存的基础上，结合主观的认识和情感进行识别，并用一定的形式、手段和工具创造和描述形象的一种基本的思维形式。形象思维是为主体运用表象、灵感、想象等形式，将对象的形象信息进行加工，从而认识和把握研究对象的本质和规律。形象思维是指以具体的形象或图像为思维内容的思维形态。形象思维反映事物的形象，表达感官所感知的图形、图像和形象性的符号。通过寻找图形与图形之间的形状上和意义上的的相近性，进行特殊的组合和表现，从而产生一种具有新意的、奇特的图形。 　　形象思维的训练方法表现为：1、积累形象材料，尽量扩大对自然和人类活动中事物形象的掌握，有意识地观察事物形象，广泛积累表象材料，丰富表象储备。2、积极开展想象活动，让想象展翅高飞，良好的想象品质，表现出新颖性、目的性和丰富性。3、培养丰富的情感形象，利用图形图像表现心情和情绪，使内心情感更深层的流露。 　　二、广告语言的创意表现与联想思维的训练 　　广告语又称广告词，是广告创意与策略的载体，是联系广告商品与目标消费者的桥梁和纽带。广告语的灵魂要充分的和社会群体相结合，突出企业的长期浓厚的底蕴文化和市场动向。广告文字必须清楚简单、容易阅读、符合潮流，内容不能过于抽象，使普通人都能接受。平面广告设计课程中，我们可以利用联想思维来丰富思维方式，吸引受群众、感染受群众，不仅使人们通过广告语了解商品、信任商品，同时也成为一种社会文化。 　　联想思维（Associative Thinking）是指在在人脑内记忆表象系统中由于某种诱因使不同表象发生联系的一种思维活动。联想思维的类型包括相似联想、相关联想、对比联想和因果联想。相似联想是由某一事物或现象想到与它相似的其他事物或现象，进而产生某种新设想。新设想可以从外部形态、内容逻辑、意义性质和情感反应的相似性引起联想。例如：金利来的广告语“男人的世界！”就是利用相关联想使受众联想到金利来品牌是男人的品牌，男人的服饰。金利来产品定位于成功和有身份的男士，这句广告语则画龙晴一般准确体现了金利来的定位和核心价值。再如：中国移动广告语“我能！”利用联想思维就能有很多的解读：中国移动我能沟通无限，我能优质服务，我能价格低廉，我能创新无限。联想思维赋予广告语更多的寓意和解读，它是我们的语言变化莫测，奇妙无穷的主要原因。 　　联想思维的训练方法表现为：1、提高联想思维的数量和质量，在课程训练中以