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第三章 购买行为分析 无论是在消费者市场还是在生产者市场，商品交易的实现从表面上看都是偶然发生的，但如果仔细分析，就会发现，这种偶然性里面有其必然性，其购买行为有一定的规律性。西班牙有句古谚说得好：“欲成为斗牛士，必先学做牛”。在市场营销整体活动中，想要做好营销工作，就一定要设身处地站在购买者的立场，摸清楚他们的想法与偏好，以便了解购买者的购买行为。 第一节 购买行为分析概述 一、购买行为分析的作用 购买行为分析是指企业为了实现预期目标，对购买者在购买商品或劳务过程中所发生的一系列行为反应进行分析，以便为企业的市场营销活动提供依据。 购买行为分析产生于二次大战后的五十年代，当时西方发达国家物资短缺已告结束，经济增长迅速，商品供过于求，市场开始由“卖方市场”转化为“买方市场”，以满足顾客需要为中心的“市场营销观念”应运而生，购买者行为分析成为企业经营活动的重要内容。并且，随着科学技术的迅速进步，新技术和新产品不断涌现以及人民收入水平和文化、生活水平迅速提高，购买者的需求瞬息万变，进一步促使企业加紧探索购买者行为。另外，由于消费者要求保护其权益的呼声以及公众对企业污染环境的舆论谴责等等，也迫使企业必须了解、分析购买者的意愿和要求。因此，购买者行为分析成为企业界日益重要的问题，在企业经营活动起着愈来愈重要的作用。 （一）购买行为分析是企业市场营销活动的基础 企业经营活动是围绕着市场展开的，因此必须要了解市场，即了解某种商品的市场是否形成，该市场具有何种特征，该市场规模的大小等。而要进行上述活动，就离不开对购买者行为的分析。只有在调查、分析购买者行为的基础上，才能有效地开展市场营销。 （二）购买行为分析是企业了解、确定市场细分的一项主要依据 市场细分的一项主要依据，是通过消费者需求的差异，将整体市场分解成不同的子市场。而消费者的需求差异则可以通过购买行为分析来寻找，找出整体市场中不同类型人们的需要、偏好和特性等，从而确定以某一类型的消费者为其目标市场。 （三）购买行为分析有助于企业确定市场经营目标 企业市场经营目标的确定，在一定程度上是通过分析购买者行为获得的。因为购买者行为可以反映出他们对企业及产品的看法，企业可据此确定市场经营方向，生产适销对路的产品，满足顾客需要。 （四）购买行为分析有助于企业制定最佳市场营销组合 市场营销是企业以满足顾客需要为中心所进行的一系列活动，为此，企业必须通过对目标市场购买者的行为分析，了解购买者的需求特点和购买行为的产生与发展过程，才能有计划、有目的地制定有效的市场营销组合，满足顾客需要，实现企业经营目标。 （五）购买行为分析有助于企业准确地、有针对性的开展市场营销活动，实现企业经营的最终目的 企业经营活动的最终目的是实现其产品的价值和利润。只有企业产品销售出去，被购买者所认可，最终目的才能实现。而购买者行为从生产需要、选择购买、直至完成购买这一过程是一系列相关联的活动所组成的，其中某一环节中断，其购买行为也就中断，整个购买过程将不能完成，企业产品的价值和利润就不能得以实现。因此，对购买行为分析有助于企业对这一系列过程中的每一个环节有针对性地组织市场营销，促使其购买行为过程顺利完成，实现企业经营的最终目的。 二、购买行为分析的主要内容 市场营销学是一门应用性很强的边缘交叉学科。它涉及的学科领域很广泛，如心理学、社会学、传播学、文化人类学、社会心理学和经济学等等。购买行为分析是市场营销学中的一个主要内容，它的研究也具有跨越学科性。 1.从心理学角度分析人的动机、感觉、学习、态度和个性，帮助营销者了解购买者的购买心理活动及其对购买行为的影响； 2.从社会角度研究分析社会阶层、家庭结构、相关群体等对于购买者行为的影响； 3.从传播学角度研究分析购买者如何收集产品信息、收集信息的渠道以及他们对产品宣传的反应等等； 4.从经济学角度研究分析购买者经济状况如何影响购买者的产品选择、费用开支以及如何作出购买决策以获得最大的满足； 5.从文化人类学角度研究分析人类的传统文化、价值观念、信仰和风俗习惯等对购买者行为的影响。 消费者市场及其购买行为分析 一、消费者市场的基本特征 消费者市场也称最终消费者市场。这个市场的顾客，是广大的消费者，购买的目的是满足个人或家庭的生活需要，没有营利性动机。消费者的特点，决定了消费者市场的特征： (一)市场广阔，购买人数多而且分散 凡是有人群的地方，就需要消费品。因此消费品的销售网点要比较多，而且要尽量靠近消费者，方便消费者购买。 (二)购买者购买次数较多，时间分散，每次购买的数量也较少 这是因为消费品大多数不能够长时间储存，而且又经常需要更换，消费对象又以个人或家庭为主。 (三)市场需求弹性较大 消费者市场的产品种类繁多、花色、品种、规格复杂，相互之间有较强的