《营销管理》复完整版.docVIP

市场营销学基本理论：市场营销学是指个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要或欲望的一种社会活动和管理过程。 发展阶段：1）萌芽时期 20世纪初至20世纪20年代 市场营销学形成于经济发达、营销发达的美国，首先在一些大学中开展。（2）形成时期（20世纪20至40年代）这一时期下市场营销学理论未被关注，但现实中企业开始注意市场营销的意义。市场营销学的理论体系基本建立。（3）变革时期（20世纪50至70年代）这一时期由于西方国家纷纷采取“高工资、高福利、高消费”的“三高”政策，刺激了消费者欲望与需求，是的现代市场营销学基本成熟。（4）发展时期（20世纪70年代以后）由于科技进步，社会政治经济情况不断变化，市场营销学在基本理论、传播领域等方面发生重大变化，开始着重于企业战略和决策问题。 现代市场营销与传统市场营销区别：1、营销管理的理论基础不同。2、营销规划的战略性不同3、营销决策的思维模式不同4、营销工作的中心不同5、营销实践的手段不同6、营销活动的目的不同7、营销决策的利益导向不同*市场营销理念的发展趋势与挑战：服务营销观念 ，包装营销观念，营销创新观念 ，生态营销观念 波士顿矩阵：　 1 明星产品高增长率、高市场占有率。 2 现金牛产品低增长率、高市场占有率　 3 问号产品 高增长率、低市场占有率 4 瘦狗产品 低增长率、低市场占有率 通用电气业务模型1 行业吸引力 2业务力量 波特战略：1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、焦点战略。4.路中间战略 密集性增长： 现有产品 新产品 123都属于 1市场渗透 3产品开发 2市场开发 4多角化 现有市场 新市场 一体化增长：1.后向一体化。后一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 　　2.前向一体化。前向一体化就是企业通赤收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 　　3.水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 多样化增长：（1）同心多角化　 （2）水平多角化（3）集团多样化 市场营销计划特点：1是公司或企业计划的中心2涉及公司各主要环节3日趋重要和复杂 内容：经理摘要；当前营销状况；机会和问题分析；目标；营销战略；行动方案；预期的损益表；控制。 编制程序：分析现状；确立目标；制定战略与策略；评定和选定战略与策略；综合编制营销计划；执行计划；检查效率，进行控制。 方法：分派法：由上而下。累积法：由下至上 企业发展的任务：是有关企业做什么的总概括。任务报告必须做到：市场导向；切实可行；鼓舞人心；具体明确。 企业目标确立：企业在未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。多重性；时限性；数量化；可靠性；层次化；阶段性；协调性；社会一致性。 营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 特征：全局性；长远性；外在性；风险性；反复性。 管理过程：分析市场机会；选择目标市场；设计市场营销组合；管理营销活动。 目标市场营销战略：无差异性目标市场策略该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 差异性目标市场策略该策略：通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 集中性目标市场策略该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 市场定位的方式：初次定位；重新定位；对峙定位：企业选择靠近于竞争者或其重合的市场位置，如可口可乐 百事可乐。回避定位：回避与目标市场上竞争者的直接对抗。 运用市场定位策略时应注意的问题：定位过低；定位过高；定位混乱：消费者难以识别。 市场细分的概念：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 细分标准：消费者：地理细分；人口细分；心理细分；行为细分。生产者：顾客类型；地理位置；顾客规模；产品用途。 原则：差异性；可衡量性；可进入性；效益性；主观要求必须是符合社会主义基本原则的，必须在法律和到的允许的范围内。 目标市场概念：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 选择方式：先进行市场细分然后选择一至数个细分市场作为自己的目标市场；不必进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。 市场定位的概念：是指企业针对潜在顾客的