市场营销学 第章 市场营销环境.docVIP

第四章 市场营销环境 环境 ---- 系统边界之外的所有因素的集合 第一节 营销环境含义、特点 一、营销环境含义 1、定义 —— （ p82， 图4-1，4-2 ） 营销系统边界之外的所有因素的集合。 2、分类 分类线索很多，常见的环境分类线索： （1）以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境； （2）以企业内外边界划分：外部环境，内部环境； （3）以社会分工不同划分：政治，经济，财经，法律 …… 例：会计环境：工作，专业，制度，教育，交流，法规 …… 3、可控性问题 环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别；在营销中就是市场调研。然后企业尽量适应它。至于控制环境因素，营销有三种情况将要面对： （1）不可控：国家法律，法规，经济形势 …… （2）半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。 社会需求，竞争对手行为，购买行为 ……。 （3）可控：企业内部环境，营销系统与企业关系，各种策略行为 ……。 二、营销环境特征 1、客观性：不以企业意志为转移。 2、差异性：此企业，彼企业；此一时，彼一时。 3、多变性：变量多少的变化，变量本身的变化，影响大小、深浅的变化。 4、关联性：相互关联程度大小，关联的直接与间接，关联的即期和远期，关联的公开与隐蔽。 5、可控性：有三种选择和倾向，即：可控、半可控、不可控。 三、营销活动与环境的