澳门酒家201媒体计划书.docVIP

一、市场背景分析 1、消费者对饮食行业的需求有增无减。 2、消费心理结构：桂林消费者在餐饮消费时具有求实惠、求新鲜、求享受的消费心理。 3、新闻炒作诉求重点 在桂林的美食行业中，通过恰当的新闻炒作而获得成功的品牌，有如桂林九龙酒家、新煮艺酒楼，以及桂林仔、小南国等等，投资者在新闻炒作当中获取商业价值的例子已经多不胜数。 ——“轰动效应”和“话题效应”，已经是商业推广过程中的重要途径，也是市场认同度和销售业绩的重要保证。 4、市场定位、品牌塑造以及产品路线 进一步分析桂林美食行业的成功商业策划案例。我们不难发现，具有浓郁文化内涵、强烈人文色彩以及风格特点突出的美食项目，是获得成功的有效途径。 总结 在对以上成功经验分析和指引，巩固澳门酒家在桂林美食行业明星企业的地位，主要通过切合南宁消费者求实惠、求格调的消费心理，通过新颖的炒作噱头和各种给消费者实惠的活动，在加上具层次消费内涵、浓郁文化色彩以及明确的市场定位，进行更周详、实在的广告策划方案。 二、企业简介 澳门酒家是桂林市一家中外合资企业，以经营传统桂林家常菜和深粤菜为主，澳门酒家有着十几年的餐饮经营经验，桂林餐饮界的明星品牌。在桂林市已设立了七家分店。 酒楼定位：桂、粤特色并举，突出豪华宴请功能的中高档消费水准酒楼。 目标定位：以桂林市内本地客户为主，临桂12县为辅。 三、消费者分析 1. 目标消费群体定位 （1） 商界人士。几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。  （2） 都市白领族。所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的，而且他们的人际影响力也较大。  （3） 桂林籍人士或外地驻桂林办事处、企业。澳门酒家饮食文化的营造应借助他们的参与。  （4） 中档消费人群。他们将成为酒楼消费的主导力量。 2、目标消费群体心理分析 主力客户群年龄大多在30-50岁之间。他们并不是单纯为了解决生理上的需求，也超越了保障与安全的需要，他们来此消费是为了得到一种高层的服务和享受，而在消费的过程中，可以凸显个人的尊贵身份。 他们媒体接触广泛，如电视、报刊杂志、互联网、户外媒体等，这与其忙碌的生活状态有一定关系。 3、受众媒介习惯分析 此外，调查得出：桂林市民最关注《桂林晚报》中的头版∕社会新闻 在媒体内容的选择上，核心消费群体的选择点主要集中在新闻、体育、经济方面，这与这部分人的人口特征和较高的教育程度有关。 电台类节目中，情感类、音乐类、娱乐资讯类节目是首选。 四、媒体分析 1. 媒介目标 （1）传达澳门酒家的优势与特点，以提高品牌选择机会； （2）进一步宣传品牌内涵，有效的与目标群体沟通，提升品牌形象。 （3）拉动销售。即使传递酒楼促销信息，带动各季度营业额。 2、目标对象： （1）既有品牌消费者以及竞争品牌消费者。 （2）30岁至45岁，中高收入的个体和家庭。 3、 3、 宣传核心词： （1）节假日促销：国庆节、中秋节、重阳节 （2）品牌形象 4、桂林市主要媒体分析： 目前桂林市的媒体主要有电视、报刊杂志和户外媒体，鉴于不同媒体所能达到的广告宣传效果、信息传递和渠道的不同，以媒体组合的方式，按照媒介目标制定相应的投放周期、区域与花费比例。 图2—1 不同媒体优缺点 电视广告 报刊杂志 广播 户外广告 网络 优点 千人成本低 可承载 大量信息 迅速及时 展示寿命长 互动可反馈 覆盖面广 覆盖面广 覆盖面广 注目率高 信息量大 强迫性媒体 千人成本低 灵活性高 极具创意表现 表现手法多样 有利于 感性诉求 制作简单快速 受有车 族青睐 不太受竟 争者干扰 传播迅速 缺点 制作成本高 非强迫性媒体 遗忘率高 覆盖有限 受上网 人数限制 不易承载 过量信息 无声 寿命短 千人成本高 注目率不高，受干扰大 单向沟通 不利于感性诉求 信息量有限 只有视觉效果高 易受印刷 品质牵制 形象效果弱 非强迫性媒体 5. 媒介规划思路 澳门酒家2012年10月的重点宣传时间将放在中秋国庆黄金周和重阳节两个时间段上。桂林市的媒体选择将会采用电视、报刊、广播、新媒体等多种媒体同时组合投放： （1）电视：更广范围的建立品牌形象 （2）报纸：到达广泛，对产品的功能能做具体的阐述 （3）户外（公交车/侯车亭）：大众媒体，有效到达，冲击力强 （4）网络：针对人群层次较高，有效到达目标群 （5）广播：针对有车一族 五、媒介选择与排期 （一）电视媒体的选择： 1、建议发布内容： （1）品牌形象广告。用于展现澳门酒家的格局风貌，展现在澳门酒家就餐