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经济危机背景下的地产品牌塑造策略研究 　　【摘 要】金融危机背景下的地产行业发展体现出了以下四个特点：一是地产产品的营销出现短暂低迷；二是地产产品受众普遍存在信心不足的心理状态并有持币观望的行为体现；三是政府为了保护地产行业发展而推出支持政策；四是后危机时代中的地产行业出现回暖迹象。在这种背景下，地产行业要实现持续发展需要地产企业能够重视品牌的塑造，并实现品牌塑造手段的多样化、品牌塑造渠道的多样化以及品牌自身内涵的多样化。在地产品牌的塑造中不仅要做好市场定位，同时要打造良好的地产产品质量并重视通过提高媒介传播有效性来开展品牌的打造。 　　【关键词】经济危机；地产品牌；塑造策略 　　一、做好市场定位 　　定位是地产品牌塑造过程中的重要概念，所谓定位指的是将产品向市场投放之前寻找自身合适位置的过程，市场定位的精准性决定着品牌塑造的成败，市场定位需要以市场调查为基础，所以地产企业要结合地产市场的竞争现状，以同类产品档次为参照来掌握受众消费心理。以北京市奥林匹克花园为例，奥林匹克花园的开发理念为“科学运动，健康生活”，其品牌形象定位于“居住在于运动”，通过与奥林匹克精神的结合使社区本身具有了深厚的文化底蕴。奥林匹克花园的宗旨在于推动地产也与体育产业的资源共享和互动发展，从而构建健康向上、和谐平等的企业文化，换而言之，奥林匹克花园的社区文化构建在奥运文化的基础之上，这种倡导健康运动生活的理念十分容易引起人们的关注。奥林匹克花园对市场做出的精准定位不仅能够有效的开拓自身在市场中的占有份额，同时使自身具有了能够和其他产品进行区分的符号，这种寻求自身文化特点的做法就是对市场做出精准把握和分析的过程，这是地产企业在品牌塑造中应当做到的。 　　二、良好的产品质量是塑造品牌的保证 　　房地产产品的质量是企业保障自身信誉的重要方面，质量体系能够为地产企业带来长期良好的口碑效应。地产商品一次性购买以及长期消费是地产行业本身的特点，同时也是地产行业复杂性的体现。地产产品可能存在的质量问题如房子结构、设计、建筑以及装修等方面都需要进行严格把关。由于地产产品质量有消费者进行直接体验，所以地产产品的质量和消费者体验具有紧密关系。同时，地产场频并非独立消费品，通过房地产商品，消费者能够获得多个方面的体面，如小区环境这一重要方面就涉及到采光比例、绿化比率、设计格局、日照时长等，也包括周边交通设施、公共设施、文娱场所等配套。地产产品与其他产品的明显区别在于，地产产品售后十分漫长，消费者会几十年甚至几代人对地产产品进行使用，这要求地产商品售后能够有一个相对完整的售后服务体系，其中包括物业管理等方面。当前地产市场中存在许多物业形象不好的问题，这是物业管理上与地产开发商之间脱节的问题，而消费者所使用的地产商品是从地产开发商处买来，所以对物业所产生的负面情绪会转嫁到地产开发商身上，这对地产企业形象的构建产生着负面影响，当然也会对地产企业品牌的构建发挥制约作用。 　　（一）社会形象的树立 　　社会形象是地产企业品牌中重要的组成部分，地产企业要进行品牌的构建首先要具有良好的社会形象，从而通过形象来进行企业文化的传播，通过这种途径，地产企业可以节约更多的力量来投入到产品质量的提升中。以万科地产为例，人性化是万科地产的重要特点，万科集团通过“万客会”的成立对自身企业文化与企业形象进行了良好的传播。万科地产的产品具有较好的设计和质量主要是因为万科集团能够在品牌的塑造中以客户需求为中心，他们在地产产品的营销中心往往具有较长的品牌营造与品牌宣传期，这是企业实力的体现，同时也是企业对社会形象塑造活动重视的体现 　　（二）地产产品品质的提高 　　地产产品品质这一概念包含着复杂的内容，它不仅包括地产产品本身体现在设计、配套设施等质量方面，同时也体现在地产企业对企业文化的渲染和传播方面。地产产品的品质是对高要求生活的倡导，如小区园林、房屋设计、配套交通、文化教育等因素都对地产产品的品质具有直接影响，在对地产产品品质的追求中，三木地产将优质地产企业的打造作为宗旨，其企业文化也体现出了对优质为先进理念的倡导。无论是在地产产品的开发还是销售中，三木地产一直将这一理念为指导，而这一点也正是地产企业立于不败之地的重要基础。优质楼盘的打造、优质小区的塑造以及对优质生活的倡导都能够实现消费者忠诚度以及地产企业美誉度的提高，并使消费者对企业产生信赖，而这种信赖是企业品牌所具有的无形价值并且能够转换为地产企业在地产市场竞争中的有力资本，尤其是面对严重的地产企业同质化现象，更要求地产企业能够走以优质化为指导理念的品牌路线，从而实现自身竞争力的提高。 　　（三）在品牌构建中树立创新意识 　　地产市场激烈的竞争是地产企业面临着越来越高的淘汰率，而地产产品品牌的塑造以及生命力的保持在于跟上