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与时间赛跑的国货老品牌 　　在武汉的某家商超里，入口处的活动区最前方是百雀羚。毫无疑问，这是商超里综合实力最佳的品牌才能轮番上阵、一展身手的宝地。从整个化妆品区域去观察国货老品牌，无论是陈列面积还是陈列位置，百雀羚都占有绝对优势，美加净除去护肤区之外，还有大面积的洗化陈列区。曾经也红极一时的馥佩、东洋之花却偏安于狭窄的开架拐角处。 　　这在十年前，或许完全是另一幅景象。中国的化妆品品牌经过近百年的市场洗礼之后，一些品牌以全新形象依然活跃在市场上，如历史较久的百雀羚，风光之后表现平稳，近几年显然有再造辉煌之势。与百雀羚相比，外嫁后美加净遭遇了大的坎坷，不过在上海家化回购后的努力挽救下，美加净近几年的表现也可圈可点。但也曾“大红大紫”的老品牌满婷、馥佩、东洋之花、T透却逐渐淡出了消费者的视线。时间改变了什么？ 　　跨时代的产品定位调整 　　以上国货老品牌，在推出市场后均获得了一定的影响力，甚至不乏一些品牌在当时达到家喻户晓的程度。可见，都是顺应趋势而生。而随着时间流逝，消费者和市场需求都发生了改变，曾经风光的品牌出现发展衰退期，实际上是没有及时跟上市场的变化。可见，能否根据变化及时作出自身调整，是品牌能否长存的基础性条件。 　　早前曾代理东洋之花、十年前便放弃的河北维美化妆品有限公司，如今代理百雀羚和相宜本草等品牌。总经理陈瑞芳并未对东洋之花透露太多信息，不过其坦陈：“选择品牌的原则是该品牌必须顺应当下发展趋势，这也是东洋之花与之后选择的品牌的差距所在。” 　　陈瑞芳补充道，百雀羚主打的草本概念符合当下消费者对健康护肤的需求，而且产品线也越发丰富，产品包装更趋时尚。正如其所说，2010年百雀羚推出的草本?水嫩倍现保湿系列，在外观包装上相比之前的经典系列可谓彻底的颠覆，自此也正式开启了百雀羚在产品概念以及产品包装上的复兴之路。 　　与陈瑞芳观点一致的还有贵州天润珈琴商贸有限公司总经理苏珈平和邢台市涵昕益心商贸有限公司总经理孙永祥。苏珈平告诉《化妆品观察》，百雀羚在产品系列更为丰富的同时，其价位带也拉得更开，能满足更多消费者。 　　百雀羚针对消费者需求的变化所做出的品牌和产品定位显然有所成效。2011年接手百雀羚的苏珈平表示，刚代理百雀羚之时，仍有很多消费者认为百雀羚是妈妈品牌，到如今百雀羚已经囊括18至40岁的消费群体，其中80后、90后占到主流。 　　意识到这点的不只是百雀羚。以护手霜深入人心的美加净，从2010年起也根据年轻消费者的需求进行了产品升级，扩充了沐浴、防晒、洁面、洗护发等多个全新品类，同时加快了产品的升级换代，开发了更多符合年轻人诉求的产品系列。 　　从数据上来看，美加净在产品上的自我革新颇受市场欢迎。根据尼尔森调研数据显示，截至2014年9月，美加净手霜继续雄踞手霜品类全国第一的市场地位，美加净面霜及沐浴露在相应品类的全国市场份额排名均有明显提升。 　　相比之下，包含了护手、护唇以及护肤等品类的东洋之花在产品种类上也极其丰富，但在产品外观包装上几乎停留在原地。而一直维持绿色风格的馥佩，实际上也有分类明确的护肤产品，从其在官方网站、l号店、天猫、京东等电商平台的店铺的宣传重点上不难看出，馥佩逐渐呈现出“美白”、“祛痘”的产品定位。与东洋之花一样，馥佩在产品包装上的革新并没有赶上消费需求变化的步伐。 　　产品所体现出的品种、外观形象、产品名称等外在因素，指向的是更深层次的品牌定位以及产品定位。单独从表面上去改变其他一项或几项，显然不能从根本上去改善品牌在消费者心中的形象。百雀羚、美加净能做出迎合新市场需要的改变，其背后必然付出过不小的投入。据了解，百雀羚在面临品牌转型时，曾经在十几个城市对消费者做过市场调查，苏珈平也向《化妆品观察》透露，“百雀羚一直很重视对竞争对手的分析”。这些工作能给百雀羚变革带来的，显然是更精准的方向指导。 　　老品牌仍需加强推广与渠道的投入 　　在解决“让消费者知道”这件事情上，馥佩、东洋之花、T透显得很低调，而2013年3月，百雀羚成为“国礼”随国母去了一趟非洲，则着实火了一把。受访代理商一致表示，“国礼”效应之后，慕名而来的消费者明显增多。来自淘宝数据魔方的2013年淘宝国货（护肤、彩妆）TOP20排行榜显示，百雀羚以32亿元的销售位列榜首。事实上，近几年的百雀羚在推广上都显得格外高调。早在2012年，百雀羚以7000万元拿下2013年《中国好声音》第二标王。此前，以莫文蔚为代言人的百雀羚广告也已经在湖南卫视、江苏卫视等多个卫视频道播出。 　　近年频出大动作的还有美加净。2011年、2012年，美加净通过网络创意视频试水新媒体传播方式；2013年美加净推出“别惊讶”系列海报；2014年推出“别躲了，来晒吧”的逆向防晒理念以及“别装了”海报，并开展与消费者